Невинные миллениалы. Почему поколение тридцатилетних предпочитает крепкие напитки вину

Аналитики предупреждают о предстоящем замедлении винного рынка и о том, что тренд его «премиумизации» близок к исчерпанию

Фото Moss / Unsplash

Многие знания — многие печали... Поколение тридцатилетних, которое до последнего времени считалось поколением наиболее просвещенных ценителей вина и с которым были связаны надежды на продолжение роста винного рынка, как неожиданно выяснилось, пьет меньше своих предшественников.

Британский винный журнал Decanter поделился с читателями результатами исследования, проведенного калифорнийским Silicon Valley Bank (SVB). Один из главных выводов сводится к тому, что поколение Y, вступившее сейчас в свой наиболее деятельный и продуктивный возраст, не спешит перенимать винную эстафету у поколения Х.

На миллениалов, то есть на людей, которые родились после 1980 года и средний возраст которых сейчас достиг 30 лет, в настоящее время приходится лишь 17% вина, потребляемого в США. При этом их нельзя назвать трезвенниками. Доклад SVB констатирует, что миллениалы, имея высокий уровень знаний о вине, все же «пока отдают предпочтение» премиальным крепким спиртным напиткам, крафтовому пиву и курению конопли.

Авторы исследования предполагают, что в десятилетней перспективе миллениалы все же станут главными потребителями вина, но в данный момент замедляющийся рост категории обеспечивают все еще активное поколение Х (шестидесятые и семидесятые годы рождения) и, увы, неумолимо стареющие «беби-бумеры» (дети второй половины сороковых и пятидесятых).

Согласно консервативному прогнозу, в 2019 году американский винный рынок вырастет на 4% после 5,2-процентного роста в 2018 году.

Отличительной особенностью поколения Y изначально считалась приверженность к цифровым источникам информации. Однако со временем за его представителями стали замечать склонность оттягивать переход во взрослую жизнь, не торопиться с карьерой и дольше оставаться жить в родительском доме. За все эти странности «сетевое поколение» стали все чаще называть «пересидевшими в гнезде».

Некоторые аналитики объясняют сравнительно невысокую активность тридцатилетних тем, что нынешние более образованные потребители действуют по канонам «экономики опыта» (experience economy), согласно законам которой «товаром» для потребителя становится не собственно продукт, а связанное с ним воспоминание. Поэтому, например, опыт участия в винной дегустации и общение с сомелье более значимы для отдельно взятого миллениала, чем обыкновенная покупка бутылки вина в супермаркете.

Темп роста американского потребления вина все еще признается достаточно высоким (в частности, он выше, чем в большинстве стран Европы), но аналитики предупреждают о предстоящем замедлении и о том, что тренд «премиумизации» винного рынка близок к исчерпанию. Категория премиум, к которой эксперты компании Nielsen относят вина, которые в рознице стоят от $10, все еще доминирует в США, занимая 54% рынка в стоимостном выражении и 30% — в объемном. Но вот станут ли рефлексирующие миллениалы пить больше вина в процессе «депремиумизации» последнего, остается большим вопросом.

У российских миллениалов свои проблемы. Они тоже любят винные дегустации и поддаются очарованию винных церемоний, но при всем том они в гораздо большей степени, чем их американские сверстники, чувствительны к ценовому фактору. Рост либо стагнация винного рынка в России при невысоком уровне среднедушевого потребления вина (в среднем по стране не более 6 л) напрямую зависит от покупательной способности населения, а она, как недавно выяснилось, снижается пятый год подряд.

Российская статистика по алкогольному рынку вообще противоречива. Доподлинно известно, что уже несколько лет фиксируется падение потребления водки на 1–1,5% в год, а это вроде бы должно означать перераспределение долей рынка и увеличение объема потребления разных сортов вина...

Однако объем водочного потребления изначально настолько велик и настолько неточно определяется (от 6 л до 10 л на человека), что его медленное падение удобнее всего списать на сокращение числа пьющих — увы, естественное и неизбежное.

Остается надеяться, что миллениалов в числе убывших естественным образом все же не очень много. Иначе придется признать, что под бодрые посты винных блогеров мы постепенно превращаемся в вымирающий вид.