Анализируй это. Как сделан новый «блокбастер» мировых винных продаж
На мировом винном рынке новая звезда продаж в ритейле – Apothic Red Winemaker’s Blend, красный бленд от американского винного монстра Gallo. Не такая уж это новинка, но рост продаж в последний рождественский период она показала внушительный. 90 бутылок в минуту продавалось на рынке США, а в Британии в своей ценовой группе это самое быстрорастущее вино и самый высокий процент повторных покупок – порядка 40%.
Интересны и полезны для понимания потребительских трендов причины такого успеха. Им посвящено немало комментариев специалистов.
Вино делают маркетологи. Ещё до начала производства вина Gallo провели маркетинговое исследование, выясняя вкусы потребителей. В том числе, использовалась аналитика продаж и экспертиза специалистов из других сфер и с опытом работы в продуктовых компаниях типа Nestle, Kraft и Coca-Cola. Уже на основании разработанного вкусового профиля ставились задачи для виноградарей и виноделов. В результате получился довольно сложный бленд, продажи которого ставят под сомнение старый добрый тезис про вина Нового Света: «покупателю нужен сорт». Эксперты даже термин специальный придумали для такого подхода – «обратная инженерия» вина. Обычно делают из того, что выросло, а продают, что получилось. Здесь обратное движение – от спроса к выращиванию.
Меньше танинов, больше сладости. «Ещё никто не разорился, переоценив любовь покупателей к сладкому», – пишет в комментарии к истории успеха этого продукта журналист и винный Джеймс Романов. В 1980-е «сухим» было вино с 2 г/л сахара, в 2000-е «сухое» – это 6 г/л, которые «прячут» 14% алкоголя при практически полном отсутствии танинов. А сейчас Wine Spectator ставит 94 балла «монстрам» с 10 г/л и 15% алкоголя, которые тоже считаются сухими и подаются в изящных бокалах за большие деньги. На этом фоне Apothic Red почти слабоалкогольное. Производитель заявляет 13,1%.
Маркетинг. Решив продавать вино миллениалам, Gallo не стали мелочиться, а запустили кампанию по психоанализу твитов своих потребителей на основе алгоритма, разработанного психотерапевтом доктором Сандрой Скотт. Несмотря на внешнюю странность и сомнительность этой истории, тема зашла на ура. В конце концов, этикетки бленда очень похожи на картинки из тестов психиатров. Другая «кнопка», на которую давит производитель – обширная коктейльная карта на основе вин бренда. Большинство миксов стары как мир. Например, смесь красного вина с колой испанская молодёжь ещё лет 40 назад освоила как напиток фиесты, но для американских миллениалов это наверняка свежее решение. Еще один инструмент бренда – что-то вроде фан-клуба «инсайдеров» с явным акцентом на меньшинства. Ход, успешно опробованный на американском рынке компанией Absolut, – признак «богемности» и премиальности.
Позиционирование. «Не надо стесняться», – решили в Gallo и поставили свой продукт на 20% выше конкурентов, заняв первую позицию в субпремиальном сегменте (они вообще не стеснительные, учитывая, что в портфеле есть собственные вина Talbot, Louis M. Martini и т.д.). При средней цене продажи бутылки вина в США в 7 USD красный бленд Apothic Red продаётся по средней цене до 15 баксов.
Линейка продукта постоянно расширяется. Ход, тоже опробованный в других сферах. Например, редкий парфюмерный бренд обходится без 1-2 новинок в течение года. Это позволяет удержать внимание аудитории. На сегодняшний день только в основной линейке Apothic 10 SKU, включая мини-формат 0,25 л с винтовой пробкой.
Что из этого следует?
• Покупатель даже на развитых рынках уже знает, что в моде «престижное» сухое, но на самом деле ему надо сладкого и не терпкого. Чтобы было вкусно.
• Этого хочет, в том числе, обеспеченный покупатель. И готов платить.
• Сорт никто не отменял (в той же линейке Apothic есть и Каберне Совиньон, и именно эта позиция сейчас является главным двигателем роста вин из этого сорта на многих рынках) – но вкус и позиционирование важнее. С блендами вкус «конструировать» гораздо проще.
• Вслед за крепким алкоголем вино начинает активно эксплуатировать маркетинговые ходы из других эмоциональных категорий: парфюмерия, кондитерские товары. Apothic – не единственный пример такого бренда, прижившегося в мировом ритейле благодаря необычному для винной категории маркетингу.
Всё вышесказанное вполне применимо и для российского рынка. Достаточно вспомнить о лидерах продаж в супермаркетах, о которых мы писали перед Новым годом. Путь потребителя от полусладкого красного к тонким бургундским Пино Нуарам имеет немало промежуточных остановок.
Новости по теме:
Европарламент решил, что пить вино надо «умеренно и ответственно»
Дискаунтеры предпочитают игристое
Франция поддержала тренд на вино в банке
Про вино в дискаунтерах: как в Aldi работает закон Парето
Чему может винный бизнес научиться у Кремниевой Долины: 12 советов эксперта по цифровизации
Как контент влияет на розничную торговлю вином: онлайн & офлайн
8 советов для тех, кто хочет сделать сайт винодельни более удобным для покупателей
Формирование будущего Wine Retail для потребителей вина XXI века: кейс Vivino
Винный ассортимент «в облаках»
Взгляд в будущее: 5 трендов Wine Retail по версии Франка Смулдерса
