Филипп Кост (BNIC): "японский прецедент" и кризис региона Cognac

Архив главного редактора WR - 2008 год

Филипп Кост – одна из наиболее заметных фигур в Cognac. Потомственный негоциант, вице-президент Национального межпрофессионального Бюро (BNIC), регулирующего сегодня очень многие сферы деятельности региона, и, наконец, глава первого в Cognac Дома, основанного русскими. Именно к этому человеку, которому многие прочат очень большое будущее в общественной жизни региона, мы обратились за комментариями по многим актуальным для региона Cognac вопросам. И, как оказалось, не зря. Почему вредно запрещать в России использование наименования «коньяк». В чем заключаются главная сила великого региона и его потенциал противодействия кризису.

За два коротких часа, проведенных в компании Филиппа Коста нам удалось поговорить не только об этом…

COGNAC И КОНЬЯК

– Господин Кост, деятельность BNIC в России, функции Бюро в общих чертах уже известны профессиональной аудитории. Какие проекты Бюро могли бы стать новостью для нашего рынка?

– Сейчас идет активное обсуждение расширения работы BNIC в России. Вам наверняка известно, что наши главные функции – защита апелласьона Cognac, контроль виноградарства, виноделия и дистилляции, защита наименования по происхождению, контроль качества, отслеживание подделок на международном рынке. Вся эта деятельность финансируется за счет производителей, работающих в Cognac. С каждой из миллионов бутылок cognac, продаваемых во всем мире, отчислятся небольшой процент. Из этих средств формируется бюджет BNIC, из которого около двух миллионов евро ежегодно расходуются на продвижение коллективного бренда Cognac. Причем, сам BNIC работает по продвижению имиджа региона внутри Франции, а на международном рынке деньги в развитие бренда апелласьона вкладывают крупные марки. Россия, как планируется, станет исключением. На этом рынке BNIC будет работать непосредственно, организуя различные PR-мероприятия, презентации, финансируя просветительскую деятельность.

– С чем связано такое внимание именно к российскому рынку?

– Россия, безусловно, один из самых быстрорастущих рынков для cognac во всем мире. В России очень большие традиции употребления cognac и бренди, прочные культурные связи с Францией. Но дело не только в этом. В вашей стране стоит вести просветительскую работу. Фундаментальное отличие России от других стран, что здесь практикуется не только использование названия «коньяк» в кириллице для местных бренди, но и то, что «бренди» называют напитки с добавлением зерновых спиртов.

– Если Россия все-таки вступит в ВТО, национальным производителям запретят использовать название «коньяк» для обозначения своей продукции. Решит ли это все проблемы?

– Нельзя сложившуюся ситуация взять и в одночасье переломить. Как не парадоксально, это может повредить не только местным производителям, но и самому бренду cognac. Переход должен быть постепенным. Надо, чтобы русские потребители приняли новый порядок, дошли до идеи его справедливости вместе с нами. К таким запретительным мерам стоит относится чрезвычайно осторожно, необходимо работать вместе с русскими над созданием нового для России порядка использования наименований.

– То есть, Вы не считаете использование в России наименования «коньяк» такой уж большой опасностью для французских производителей?

– Главная опасность для нас – это зерновые спирты. Основное противостояние на мировом рынке крепких напитков идет по сырьевым группам – виноград/зерно. Известно, что когда люди пьют пиво, они редко пьют вино, когда люди пьют виски, они не обращают внимание на бренди и cognac.

На российском рынке человек, который покупает сегодня доступный коньяк, мечтает о французском cognac. А если бы он пил какой-нибудь дешевый местный виски, он мечтал бы об элитных односолодовых сортах.

В России есть хорошее настоящее бренди, но самое лучшее бренди в мире мы делаем здесь, во Франции – это cognac. Здесь есть уникальный терруар, традиции, технологии дистилляции. Все это позволяет создавать уникальный продукт. Но мы понимаем, что не были бы так сильны в мире, cognac не был бы так популярен, если бы присутствовал на международном рынке в одиночестве. Без бренди из других стран не было бы ориентиров для того, чтобы показать, что лучший среди них – cognac.

Российский рынок представляет большой потенциал именно для виноградных бренди и главного среди них – cognac. Причем, русские – настоящие ценители вкуса и аромата, которые любят не только образ cognac. Это очень важно.

– Что Вы имеете в виду?

–  У cognac есть две составляющие – сам напиток, его вкус, букет и имидж продукта, его образ на мировом рынке, атмосфера роскоши и престижа, которые его окружают. В России, что очень важно, ценят сам вкус напитка, а не только его имидж. В истории мирового рынка cognac были примеры, когда опора только на маркетинговую, имиджевую составляющую приводила к печальным последствиям.

Я имею в виду прецедент Японии конца 1980-х годов. Тогда это был крупнейший рынок для продвижения нашего бренда, но японцы покупали cognac не ради его вкуса, не из большой любви к напитку, а в статусных целях. С 1991 года, когда экономика Японии оказалась в кризисе, и у людей стало меньше денег, им стало не до имиджа и продажи cognac упали почти до нуля. В России же потребитель ориентирован на вкус и это является страховкой от резких изменений спроса в кризисное время.

COGNAC И КРИЗИСЫ

– А как сейчас влияет на Cognac мировой финансовый кризис?

– Cognac традиционно уязвим для мировых экономических колебаний. Ведь решения, которые принимаются в регионе сегодня, их последствия дадут о себе знать не раньше, чем через 5-6 лет. Индустрия коньяка очень инвестиционно емкая, нужно иметь большой капитал, чтобы в нее войти. Именно поэтому в регионе не два главных действующих лица – винодел и негоциант, а три. И эту третью силу – банкиров ни в коем случае нельзя не учитывать.

– Как строятся отношения в этом «треугольнике»?

– Всегда присутствует некий психологический момент между негоциантами и виноделами. Говорят, что негоцианты хотят купить плоды тяжелого труда виноделов дешево, но это лишь на первый взгляд. Негоцианты несут огромные рыночные риски. Ведь нынешний кризис далеко не первый в мировой экономике и мы уже знаем, как больно он может ударить по бизнесу региона.

– Не могли бы Вы привести какой-нибудь наглядный пример из прошлого?

–  В конце 1980-х годов, например, мы продавали очень старые коньяки очень дорого. С 1987 года большие коньячные Дома предполагали, что главный рынок для коньяка того времени – японский будет прирастать по 25% ежегодно. Они опасались нехватки коньяка и именно поэтому в 87-90 гг. производилось больше всего спиртов. В 90-м, например, планировалось сделать 550 тыс. дал, а произвели в итоге 980 тыс. дал. спиртов в год – почти удвоение объема.

– За счет чего удалось так серьезно увеличить производство?

– Существует специальный термин QNV – коэффициэнт, регулирующий – сколько спиртов мы можем произвести с одного гектара виноградников. Обычно это 12 гектолитров абсолютного спирта с гектара. 10 гектолитров – могут считаться спиртами для производства cognac и еще 2 гектолитра – могут использоваться для производства бренди и прочих нужд. Во время роста японского рынка коэффициэнт QNV был увеличен. Увеличение производства привело к росту издержек, но банкиры легко давали крупные кредиты на развитие перспективной индустрии. Виноделам и негоциантам коньяка достаточно было, чуть ли не щелкнуть пальцами, чтобы получить необходимую сумму.

В Японию продавались коньяки с очень большой выдержкой, поэтому были существенно расширены не только объемы производства спиртов, но и хранилища. К сожалению, удачи Коньяку не хватило. Случился финансовый кризис начала 90-х, экономика пошла на спад, первый шок от этого падения больно ударил по региону.

– Как развивалась тогда ситуация?

– Японцы практически полностью отказались от потребления Коньяка и это при том, что в регионе к тому моменту были сконцентрированы запасы спиртов не на шесть лет, как это обычно практиковалось, а на девять. Но спроса на это огромное количество резервов уже не было. Первыми насторожились банкиры. Они потребовали досрочного возврата кредитов. Чтобы вернуть эти кредиты пришлось срочно реализовывать стоки. Такая спешка, конечно, сказалась отрицательно на качестве продаж. Цена коньяка стремительно упала. С 1992 года по 2002 год был серьезный кризис для коньячного виноградарства и виноделия. Пострадали и негоцианты.

После начала кризиса 1990-х японские потребители от коньяка вернулись к традиционным напиткам и виски

Виноделы сами решили, что QNV надо снизить до 6 гектолитров абсолютного спирта с гектара. Как это делалось… Есть очень известный репортаж, в котором заснята уборка винограда в кризисные годы: машина собирает урожай, но ягоды не собираются на конвейере, а свободно высыпаются на землю, выбрасываются.

– Сколько времени потребовалось, чтобы вернуться на прежние позиции?

–  Постепенно рынок начал восстанавливаться – в 2004-м году коньяка уже производится меньше, чем продается. С 2005-го мы почувствовали возрастание продаж, требовалось увеличить производство, но виноградари были насторожены. Они говорили негоциантам: вы опять поступите с нами несправедливо, когда мы произведем много спирта, его цена резко упадет. Для преодоления этого недоверия в это время Бюро создало математическую формулу QNV, которая позволяет прогнозировать экономическую потребность региона, баланс производства и реализации спиртов. В 2006 году негоцианты и виноделы сошлись на количестве производимых спиртов.

В 2007 году потребность в продукте возрастала во всем мире – в США, Китае, России и других рынках. В прошлом году QNV был 10,6. Но из-за плохого урожая реальный сбор был всего 8,6 гектолитров. Те коньяки, которые были произведены с 2002 до 2004 года, сейчас используются для производства коньяков VSOP и этих спиртов большой дефицит. А на спирты 2007 года, которые будут использоваться для коньяков VS сейчас идет большая спекулятивная игра в предчувствии их дефицита из-за плохого урожая. Спекуляции идут и на спиртах других годов урожая. Люди «придерживали» их на случай высокого спроса и более высокой цены. И это вновь создало опасности «перегрева» рынка в преддверие мирового кризиса. Для сглаживания всех потрясений работает Бюро, создав программу регулирования предложения спиртов на рынке по образу и подобию ОПЕК.

Автор: Александр Ставцев
Журнал "Напитки"|№6|2008

Канал WineRetail подписаться