WR: Бэби-бумеры против Восточного побережья

Кризисы виноторговли не всегда связаны с экономическими потрясениями. Изменения в потреблении могли быть частью развития рынка. Тем не менее, компании-гиганты и целые регионы виноделия, не желавшие признавать перемены, оказывались за бортом.

В одной из таких историй цикла #КризисыВиноторговли разобралась журналист WineRetail Алла Зепсен.

История Taylor Wine Company – это рассказ о винодельне, которая была не просто символом эпохи, но самой эпохой. Эта компания, на протяжении десятилетий являвшаяся отражением вкусов американских потребителей, задавала и главные винные тренды. Однако, вырастив целые поколения на своем вине, Taylor Wine Company так и осталась в XX веке, не сумев вместе со своим покупателем шагнуть в новое столетие. В наступившем будущем она оказалась не нужна американскому потребителю.

Почему и как это произошло?

Taylor Wine Company была основана в 1880 году в регионе Finger Lakes, Нью-Йорк. Компания была семейной и небольшой и первоначально концентрировалась исключительно на производстве виноградного сока. Спустя время компания получила патент на производство алкогольных напитков. Уже в первый год Taylor Wine and Grape Juice Company произвели шесть бочек вина объемом в тысячу галлонов. Своих мощностей у Taylor Wine Company недоставало, приходилось сотрудничать с местными фермерами и закупать у них виноград. В 1913 году Taylor Wine Company начала закупать виноград у независимых производителей, что стало важной вехой в развитии компании и всего винодельческого региона Finger Lakes. Это предопределило позиционирование винодельни на рынке: компания всегда открыто транслировала идеи поддержки мелких фермеров. В совокупности с семейственностью эти два смысла прекрасно вписывались в американскую систему ценностей и почти гарантировали успех компании на идейном уровне.

Компания развивалась стремительно. В 1950 году валовый доход Taylor Wine Company составил более 10 миллионов долларов. Чистая прибыль – около 750 000 долларов. Даже сухой закон (1920-1933), испытания которым не выдержала большая часть виноделен страны, не замедлил рост Taylor Wine: в эти годы компания, вернувшись к производству сока, выстояла на рынке. Стоит отметить, что к соку всегда прилагалась инструкция о том, как не допустить брожения этого сока. Разумеется, с такой инструкцией покупателю ничего не стоило сделать вино в домашних условиях.

В 1930-х годах, после отмены сухого закона, Taylor Wine Company стала крупнейшим производителем вина на востоке США. Ее мощность составляла до 500 000 галлонов в год.

Вино Taylor Wine производили в основном из таких сортов, как Catawba и Concord (Vitis labrusca). Сейчас сорта Vitis labrusca ценятся не так, как сорта из традиционных винодельческих регионов, и ассоциируются со специфическим запахом (его еще называют “лисьим”). Однако в XIX веке и в первой половине XX столетия американцы любили именно такое вино. Дело в том, что на востоке не рос Vitis vinifera, а коммуникаций с западом страны, где только начинало свое восхождение виноделие Калифорнии, не было. Поэтому восток страны пил в основном либо импортное вино, которое могла себе позволить лишь верхушка американского общества, либо вино из местных сортов винограда. Taylor Wine Company производили сладкое вино, зачастую крепленое, всегда “питкое”, с невысокой кислотностью. Составляя основную часть их ассортимента, сладкие вина сформировали репутацию компании как производителя "вина для всех". Taylor Wine Company всегда общалась со своими потребителями на равных: их рекламные кампании включали выпуск брошюр “Come for Cocktails" или "Come to Our Barbecue", в которых Taylor Wine Company как бы говорила потребителю, что вино – это неотъемлемый атрибут традиционных для американцев воскресных барбекю; что с вином можно делать превосходные коктейли; что оно, наконец, прекрасно сочетается с любыми будничными блюдами.

Эти и другие маркетинговые стратегии и вправду работали. В 1964 году компания отгрузила дистрибьюторам 734 731 ящик вина, что превзошло показатель 689 906 ящиков за аналогичный период 1963 года. Компания росла, росла их узнаваемость, но вместе с тем рос и их потребитель. Вкусы американцев постепенно стали меняться: от сладких, крепленых вин потребитель стал переходить к сухим столовым винам, сделанным по европейскому образцу.

Причин такой вкусовой переориентации было несколько. Важнейшая из них –  это рост благосостояния США после второй мировой войны. Действительно, сложно найти хотя бы еще одну страну, сумевшую извлечь из этой войны столько выгоды. Штаты были единственной страной, у которой в послевоенное время наблюдалось расширение потребительских товаров.  Более того, подъем экономики сделал возможным финансирование самых разных сфер, в том числе государственные дотации и частные инвестиции стало получать и винопроизводство. Развитие лабораторий, привлечение иностранных специалистов, закупки разных сортов винограда для экспериментов – все это требовало больших денег, которые Америка смогла выделить в необходимом объеме как раз после второй мировой войны.

Сотни ученых трудились в ставших впоследствии передовыми в области виноградарства университетах — в Корнельском университете в Нью-Йорке и Калифорнийском университете в Дэвисе. Благодаря научным достижениям Vitis Vinifera стали активно прививать на филлоксероустойчивые американские подвои, что позволило успешно культивировать высококачественные европейские сорта в США, что привело к бурному развитию виноградарства, особенно в Калифорнии.

Были также определены микрорегионы подходящие для выращивания европейских сортов. Например, было выяснено, что холмистые районы с хорошим дренажем и теплой экспозицией идеально подходят для Каберне Совиньон, в то время как более прохладные участки с частыми туманами лучше подходят для Шардоне и Пино Нуар.

Кроме этого, в США росло новое поколение – бэби-бумеры.

Расцвет доступных авиаперевозок и увеличение числа программ обмена студентами между США и Европой в период взросления поколения бэби-бумеров значительно расширили культурный кругозор послевоенного поколения, включая их знакомство с европейскими традициями виноделия. Для многих бэби-бумеров знакомство с вином произошло именно в Европе, где были популярны именно сухие вина. Этот первый опыт сформировал их представление о вине как о напитке сухом, и по возвращении в США они уже не воспринимали сладкие американские вина как достойную альтернативу.

Увы, но Taylor Wine Company не смогла адаптироваться к изменению вкусов. Она продолжала использовать тот же подход к рынку, который был для нее успешен на протяжении столетия. Руководство Taylor Wine Company публично защищало использование местных сортов винограда и традиционные методы производства. Они не верили в силу “винной революции” в стране, объясняя интерес к сухим винам лишь мимолетным трендом. Они сделали ставку на традицию — к сожалению, проигрышную.

В 1975 году, на фоне падения спроса на сладкие вина, складские запасы Taylor Wine Company достигли тревожного уровня, превысив 36 миллионов долларов, что составило более 62% от продаж (57.5 миллионов долларов).

Ситуация усугубилась в 1977 году, когда компанию выкупила Coca-Cola за $20.07 за акцию. $20.07 за акцию в 1977 году — это ниже, чем могла бы получить Taylor Wine Company, если бы сделка состоялась годом ранее.  При конвертации, предложенной Coca-Cola (3.75 акций Taylor за 1 акцию Coca-Cola), стоимость акций Taylor составила бы $23.90, что на $4.57 больше, чем цена сделки в 1977 году.

Для привлечения инвестиций Taylor Wine Company прибегла к изменению своей бизнес-модели, отказавшись от традиционной стратегии, основанной на семейных ценностях и сотрудничестве с местными производителями. Компания рассчитывала таким образом трансформироваться в глобальную корпорацию и адаптироваться к условиям XXI века. Однако эта стратегия оказалась неудачной. Coca-Cola, внедряя принципы масштабирования и увеличения объемов производства, недостаточно инвестировала в качество продукции, что противоречило формирующемуся спросу потребителей на высококачественные вина. К концу 1970-х годов доля компании на  рынке столовых вин в целом составляла всего 3.5%.

Новые владельцы, сосредоточившись на развитии калифорнийского бренда Taylor California Cellars, практически забросили производство в Нью-Йорке. Завод Taylor Wine Company в Хаммондспорте, штат Нью-Йорк, был закрыт в апреле 1995 года.

При подготовке статьи  использовались материалы: книги “Over a Barrel: The Rise and Fall of New York's Taylor Wine Company” by Thomas Pellechia

Автор статьи: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться

По теме: Филипп Кост (BNIC): "японский прецедент" и кризис региона Cognac