Китайский рынок вина: что дальше?
Завершим наш масштабный сериал в цикле #КризисыВиноторговли о китайском винном рынке материалом о его дальнейших перспективах. В традиционной юаньской драме цзацзюй обычно 4 акта: завязка, развитие действия, кульминация и развязка. Не будем и мы отступать от этой традиции, разобрав «завязку»: старт нового винного потребления в Китае, развитие действия: рост конкуренции с импортом, кульминацию кризиса внутреннего рынка и падение спроса.
До развязки ещё далеко, но аналитики не теряют надежды, что в какой-то момент ситуация стабилизируется, отмечая в том числе рост продаж в премиальных категориях винного рынка. В любом случае, рынок Китая остаётся привлекательным для экспортёров, а для российских виноделен он после 2022 года стал ключевым. И ряд характеристик рынка питали этот оптимизм:
• Лояльность к импортному вину
Китайцы активно пьют импортное вино — оно покрывает 51% всего потребления в стране. Это создает благоприятные условия для российских виноделен, особенно в сегментах "Стандарт", "Премиум" и "Премиум+".
• Целевая аудитория и восприятие российского вина
Ключевая аудитория потребителей вина в Китае — мужчины и женщины 25-44 лет, проживающие в городах 1-го и 2-го уровней и с доходом от среднего уровня (для наглядности: средняя зарплата в Китае в 2025 году в крупных городах (Пекин, Шанхай) составляет примерно 1500$, для менее крупных – 800$). Среди этой категории 66% опрошенных потребителей вина, готовы рассматривать покупку российского вина.
Восприятие российского вина в Китае базируется на атрибутах "рационального качества" (натуральность, контроль качества) и "регионального качества" (традиционные способы производства). По качеству оно воспринимается на уровне австралийского, но с более привлекательной ценой. Эмоционально российское вино имеет «классический» имидж в Китае, уступая в этом аспекте только Франции.
Важно: в Китае пьют тихое вино (98%), преимущественно красное (91%). На крепленое и игристое приходится всего 2%.
• Каналы дистрибуции
Эксперты отмечают важность онлайн-каналов в продажах вина (Tmall, JDcom, WeChat, Douyin). Это позволяет быстро охватить большую аудиторию, обеспечивает прозрачность и дает аналитику для дальнейшей экспансии в офлайн. Для сегмента "Стандарт" важна представленность в крупнейших офф-трейд сетях, а для "Премиум" и "Премиум+" — в онлайн, он-трейд и специализированной рознице.
• Продвижение и маркетинг
Китайские потребители обращают внимание на давнюю историю виноделия и традиции. Ключевыми факторами, побуждающими к покупке, являются история бренда (64%), рекомендации экспертов (61%) и активное рекламное продвижение (60%).
Эксперты считают: для коммуникаций приоритетными могут стать устойчивые ассоциации с изящными видами искусства (например, музыкой Чайковского) и восприятие России как экологически чистой страны.
Барьером для покупки российского вина является недостаток знаний о продукте и слабое продвижение на китайском рынке (26% респондентов).
• Зонтичный бренд: ключ к успеху на китайском рынке
Зонтичный бренд — это общая маркетинговая стратегия, объединяющая продукцию разных производителей под единым узнаваемым образом. И именно такой путь эксперты считают перспективным для выхода на китайский рынок. Это не просто логотип, а целостная концепция с единой идеологией, ценностями и визуальным стилем, которая создает у потребителя устойчивую ассоциацию с определенной страной.
От себя отметим, что такой путь идентификации неплохо бы работал и на внутреннем рынке России, особенно при поддержке тарифов на логистику вина в Сибирь и на Дальний Восток по тому же принципу, как экспортные институты поддерживают поставки ряда товаров в Китай.
Материал подготовила Алла Зепсен
PS По данным федерального центра «Агроэкспорт», за первый квартал 2025 года Россия экспортировала в Китай почти 700 тонн виноградного вина на сумму около 1 миллиона долларов США. В натуральном выражении этот показатель в 3,2 раза превысил значения того же периода 2024 года, а в стоимостном — в 4,3 раза Но это уже другая #ИсторияВиноторговли.
Канал WineRetail подписаться
По теме:
- Китайский парадокс. Главная винная лихорадка XXI века. Часть 1
- Китайский парадокс. Часть 2: Ветер перемен
- Китайское вино: новые возможности и геополитические сложности. Часть 3
Россия увеличила поставки вина в Китай до максимума с лета 2022 года
В Пекине состоялась российско-китайская дегустация вин "Путь российского вина"
Титов призвал убедить Китай, что Россия производит отличное вино
