Война за видимость. Максимализм BWS против минимализма Liquorland
Как стратегии выкладки отражают позиционирование сети
Сегодня маркетологи спорят: что работает лучше — яркий визуальный шум или аккуратная фокусировка? Одни говорят о «баннерной слепоте»: чем больше сигналов, тем выше риск, что покупатель перестанет их замечать. Другие настаивают на противоположном — в эпоху рилс и TikTok мы привыкаем к постоянной смене картинок и многозадачности, поэтому «шум» не мешает, а наоборот помогает удерживать внимание. Выходит, что либо пространство выстраивается как поток коротких «визуальных роликов», либо как спокойный кадр, где каждый элемент работает на смысл.
В Австралии два крупнейших игрока — BWS (Endeavour Group) и Liquorland (Coles Liquor) — демонстрируют эти полярные подходы в чистом виде. Их «война за видимость» — это не просто разница в мерчандайзинге, а отражение стратегического выбора: какой сценарий покупательского поведения сеть хочет закрепить за собой
BWS (Beer, Wine, Spirits) — сеть формата «магазин у дома», основанная в 2001 году как часть Woolworths, а сегодня принадлежащая Endeavour Group, крупнейшему игроку на рынке алкоголя. Сеть насчитывает более 1400 торговых точек по всей Австралии, и именно масштаб делает её самой массовой в стране.
Liquorland — розничная сеть алкогольных магазинов, работающая под управлением Coles Group, второго по величине продуктового ритейлера Австралии. Формат — доступный «алко-магазин у дома», где делают ставку на вино и популярные категории с хорошим соотношением цены и качества. Сегодня сеть насчитывает сотни точек по всей стране (более 750), что делает Liquorland ключевым активом Coles Liquor наряду с First Choice Liquor и Vintage Cellars.
BWS делает ставку на импульсивные покупки и использует условно «максималистский» подход. В среднем в их магазинах насчитывается 7 дисплеев: торцевые стеллажи, паллетные выкладки и «острова» создают ощущение постоянного движения и выгодных предложений. В основе этой визуальной активности лежит чёткая бизнес-логика — фокус на «быстрых» категориях: пиво, RTD (готовые напитки) и игристое. Эти продукты часто покупают спонтанно — для вечеринок или просмотра матчей. Яркий дисплей с новинкой RTD на пути к холодильнику с пивом напрямую увеличивает вероятность импульсивной покупки. Более того, BWS активно интегрирует офлайн и онлайн: на торцевых стеллажах часто появляются акции, доступные через мобильное приложение, что вовлекает клиента в цифровую экосистему ритейлера.
Liquorland, напротив, придерживается «минималистской» модели. В их магазинах в среднем всего 1 дисплей, что формирует более чистое и спокойное пространство. Это не экономия, а осознанный выбор в пользу «медленных» категорий. Более 60% дополнительных выкладок в Liquorland приходится на вино — продукт, требующий вдумчивого выбора. Визуальный минимализм усиливает ощущение экспертизы и премиальности, что поддерживает глобальный тренд «пей меньше, но лучше». Один акцентный дисплей с премиальным вином в центре зала работает как сигнал: «Это особенный продукт, на который стоит обратить внимание». Коммуникация здесь также проста и прозрачна: «снижение цены» или «пока товар в наличии» вместо сложных механик с приложениями.
Таким образом, можно полагать, что BWS «владеет» сценарием спонтанной, весёлой покупки, и их динамичный мерчандайзинг отражает именно это. Liquorland выстраивает имидж эксперта для более вдумчивого покупателя, и спокойная, «кураторская» выкладка органично поддерживает этот образ.
Главный урок этого кейса: в ритейле не существует универсально правильной модели. Успех определяется тем, насколько стратегия выкладки соответствует позиционированию бренда, целевой аудитории и ключевым категориям. Вопрос, который должен задать себе любой ритейлер: «Какой покупательский сценарий мы хотим сделать своим главным преимуществом?» Ответ на него определит всё — от количества дисплеев до выбора товаров на них.
Канал WineRetail подписаться
По теме:
Как работает алкогольная стратегия ALDI
Павел Майоров (АВВР): о цифровой модели прогнозирования в отрасли виноделия и виноторговли
Виноделие России — технологии роста
