Качество или демпинг: федеральный гигант намерен захватить рынок приморского ритейла
Дешевые продукты питания и алкомаркеты у дома - чем столичные сети будут завоевывать потребителя
Приход федеральных игроков на рынок FMCG-ритейла в Приморье может состояться уже в ближайшем будущем, сообщает ИА PrimaMedia со ссылкой на информированные источники. По имеющимся данным, альянс "Дикси" — "Бристоль" — "Красное & Белое" (компании в настоящее время объединяют активы) планирует зайти в Приморский край и сейчас ведет переговоры о покупке одной из крупнейших в ДФО сетей супермаркетов.
Отметим, что ни одна из региональных торговых сетей эту информацию не подтвердила.
Участники регионального рынка неоднозначно оценивают возможные последствия возможного сценария событий. Маргинализация предложения и рост цен – примеры, которые можно наблюдать в других регионах, где рынок подмяли под себя федеральные сети. Вместе с тем остается вопросом, сможет ли FMCG-гигант выдержать конкуренцию с крупнейшими региональными игроками Дальнего Востока.
По оценкам экспертов, новый ритейлер станет третьим по обороту в России после сетей "X5 Retail Group" ("Пятёрочка", "Перекресток", "Карусель") и "Магнита". Ранее собственники "Дикси" заявляли о намерениях в 2019-2022 гг открывать 225 магазинов ежегодно. Как сообщил ИА PrimaMedia осведомленный источник, в планах коллаборации – активная экспансия на Дальний Восток, сегодня она ведет переговоры о покупке одной из крупнейших в регионе сетей. Таким образом заход в Приморье мощного игрока сегмента FMСG, о котором говорят начиная с 2000-х годов, может состояться уже в ближайшем будущем.
Ритейл уже другой
Отметим, последние три года были переломными для приморского ритейла. Рынок покинули "Сфера-Маркет", "ВЛ-Март", "Red Mart", "Три кота". Приморская розница, как и многие другие сферы бизнеса, отражает общую тенденцию к укрупнению. На данный момент в крае действуют три крупнейших игрока FMСG. Хабаровская сеть "Самбери" (группа компаний "Невада Групп") насчитывает 27 гипермаркетов, расположенных в 10 городах Дальнего Востока. Торговая сеть "Реми" включает в себя уже 37 гипермаркетов и универсамов в Приморском крае. "Фреш 25" имеет 64 супермаркета в Приморье (40 "Фреш 25" и 24 дискаунтеров "Радиус").
В формате низких цен работают сеть магазинов "Светофор" и дискаунтеры "Экономыч" (проект "Реми"). Конкурент "Бристоль" и "Красное & Белое" на алкогольном рынке – прежде всего, алкомаркеты "ВинЛаб" группы компаний "Белуга Групп", которая единственная в России производит и реализует алкогольную продукцию в собственных розничных магазинах.
Агрессивная стратегия
Как правило, завоевание рынка крупные сети начинают с жесткого демпинга — и чем крупнее сеть, тем этот демпинг беспощаднее. По словам Андрея Карпова, президента Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, именно такой агрессивной стратегии во многом обязан взрывной успех сети алкомаркетов "Красное & Белое". За 2017 год она удвоила оборот, а в 2018 году по количеству новых торговых точек опередила даже "Магнит". "Красное & Белое" открывает магазины по соседству с конкурентами и перетягивает трафик, опуская цены за грань рентабельности, рассказал Карпов. При этом все три участника коллаборации ориентируются на нижний уровень ценового предложения.
"Дикси" позиционирует себя как сеть эконом-класса, что подразумевает соответствующую ассортиментную матрицу, "без изысков". Примерно то же самое можно сказать о сетях алкомаркетов "Красное & Белое" и "Бристоль", причем последняя активно развивает формат магазинов у дома, "где есть все, что согреет вас вечером", как указано на сайте ритейлера.
"В любом случае, повлиять на этот приход мы не можем, — комментирует Екатерина Присс, директор ООО "Дилан" – Почитайте о том, что происходит там, куда заходят федеральные сети".
Характерным примером является Уральский округ, где федеральные игроки вытеснили с рынка слабых участников. Только за 2016-2017 год в Уральском округе закрылись сразу несколько сетей, не выдержав конкуренции с более сильным соперником.
В активах ритейлеров "первой пятерки" – единая ассортиментная матрица (при которой поставщики поставляют товар по единым ценам в любую торговую точку ритейлера) и возможность производить закупки вагонами на выгодных условиях. На стороне регионалов – прочные отношения с местными поставщиками и часто – административный ресурс. Впрочем, неэффективный менеджмент и высокий уровень закредитованности могут свести на нет эти преимущества.
— Ритейлер с большими ресурсами забирает долю рынка у региональных операторов. Соответственно, их показатели снижаются вплоть до закрытия некоторых сетей, у которых запас прочности не слишком велик. Конкуренция обостряется, возможностей заработать становится еще меньше, — комментирует Дмитрий Сулеев, владелец сети гипермакетов и универсамов "Реми". — Означает ли это, что стоимость товаров федеральной сети в Приморье будет сопоставима с предложением в московском "Ашане" или "Пятерочке"? В основном, мнение о том, что цены в Москве и Петербурге намного выгоднее, чем в приморской рознице, складывается из-за группы товаров категории "Фреш" – это, например, яйцо и молочная продукция. Там это действительно дешевле, потому что и себестоимость производства существенно ниже. Но эта продукция не подлежит транспортировке на длинные расстояния из-за очень коротких сроков годности. В то же время ритейл федерального уровня способен обеспечить выгодное предложение в категории "бакалея", так как производитель дает ему гораздо лучшие условия, чем сетям меньшего масштаба.
— Для привлечения потребителя всегда есть инвестиционные проекты, которые не подразумевают получения прибыли в первые периоды. Ритейлер будет снижать цены, и местным игрокам придется нелегко. Соответственно, выстоять они смогут, лишь играя на другом поле, — за счет эффективного менеджмента, ассортимента, сервиса, дополнительных услуг — к примеру, системы доставки, которую пока еще не внедрили во Владивостоке", — считает Марина Останина, представитель руководства компании "Русьимпорт-Приморье", одного из ведущих поставщиков алкоголя в России.
Если участник рынка слаб и не может справиться с демпингом, ему придется покинуть конкурентное поле. Тогда страдает потребитель — как показывают примеры других регионов, после уничтожения конкурентов крупные сети могут поднимать цены по своему желанию. Федерал "монополизирует" рынок, насколько ему это позволяет антимонопольное законодательство, что ведет к маргинализации предложения. Большие потери при этом несут и не самые очевидные рынки – например, рынок недвижимости. Поскольку количество потенциальных якорных арендаторов сокращается, арендодатели вынуждены сдавать в аренду огромные, рассчитанные на размещение супермаркетов площади по минимальной стоимости.
Масштаб имеет значение
Смогут ли федеральные сети выиграть конкурентную борьбу у региональных операторов? Пять лет назад, когда обсуждалась возможность прихода в Приморье "МЕТРО Кэш энд Керри", эксперты в большей степени склонялись к утвердительному ответу на этот вопрос. Сегодня они уже не так единодушны.
— Давайте вспомним, как торговая сеть "Эльдорадо" зашла на Дальний Восток более десяти лет назад, — приводит пример Сергей Митрофанов, первый вице-президент группы "В-Лазер" (ГК "В-Лазер" — бывший владелец сети гипермаркетов "ВЛ-Март"). – Говорили о том, что федералы подомнут под себя рынок, но что случилось с этим брендом? Стал ли он лидером продаж, смог ли завоевать доверие потребителей? Основатель и совладелец "Эльдорадо" Игорь Яковлев намеревался занять 40% рынка – сбылись ли эти планы? После того, как к предприятию Яковлева резко возросло внимание таможенной инспекции, он продал его и ушел в отпуск. Ни о каких 40% на Дальнем Востоке речи не идет, хотя "Эльдорадо" закрепилась во Владивостоке, и это уже хорошо. Потом пришел гораздо более сильный игрок – "М.Видео". И кого он здесь "порвал"? ДНС "как стоял, так и стоит". Почему он должен уступать федералом, если сам сегодня является федеральным игроком? А теперь давайте экстраполируем эту ситуацию на алкогольный рынок. "Белуга Групп" — крупнейшая российская алкогольная компания – имеет в Приморье развитую сеть алкомаркетов, удачно расположенных, активно расширяется и по эффективности бизнеса заткнет за пояс многие другие торговые компании. Вы уверены, что, если два федерала столкнутся на дальневосточной земле, "Белуга" будет приговорена к смерти, а "Дикси" "всех победит"? Кроме того, нельзя сказать, что, когда владелец группы компаний "Сафмар" Михаил Гуцериев купил и объединил сети "Эльдорадо", "М.Видео" и "Техносила", это значительно усилило позиции кого-то из них. Стала ли сильнее "Эльдорадо"? Или "М.Видео" после объединения? Скорее речь здесь идет о пассивных акционерах.
По словам Сергея Митрофанова, многое зависит от того, как новый крупнейший ритейлер будет выстраивать менеджмент, объединяя форматы. Учитывая разные модели бизнеса "Дикси", "Красное и белое" и "Бристоль", такая коллаборация может, наоборот, ослабить новую объединенную компанию, считает собеседник ИА PrimaMedia. К тому же, отмечает он, после достижения ритейлером определенного уровня, масштаб торговой сети уже не играет принципиальной роли — серьезному региональному игроку не обязательно закупать товар в объемах "Ашана", чтобы добиться выгодных цен.
— А кроме того, мы выяснили интересную вещь – многие ритейлеры отстают от жизни, ориентируясь на нижний ценовой уровень. Они уверены, что именно низкая цена будет аргументом номер один для покупателя. Но, по нашим данным, среди покупателей растет запрос на качество. И если мы посмотрим на ритейлеров, которые в недалеком прошлом закончили крахом, то увидим, что они ставили во главу угла низкие цены, — говорит Митрофанов.
Дальневосточный фактор
Вопрос не в том, федеральный или не федеральный бренд заходит в Приморье, уверен собеседник ИА PrimaMedia, а в том, сможет ли ритейлер правильно определить движение рынка, выстроив оптимальное соотношение цены и качества, и преодолеть "дальневосточный фактор". Главным образом это логистические проблемы и низкая численность населения.
— Как, учитывая потенциальный спрос, ритейлер выстроит логистику, чтобы оправдать расходы? Будет ли он строить распределительный склад в Хабаровске – а современный эффективный распределительный склад это не просто бывшая овощебаза, это дорогая автоматизированная система, и чтобы она была рентабельной, необходим соответствующий уровень спроса. Плюс накладывает свои коррективы дальневосточная сезонность, когда вино может доехать замерзшим до пункта назначения, а у нас, стоит отметить, много магазинов с холодными складами, где можно хранить только водку и коньяк.
В любом случае, считает Митрофанов, на Дальнем Востоке гигант-FMСG не заработает много, так как "рынок давно поделен между местными и бывшими местными компаниями". Несколько иного мнения придерживается Елена Новгородова, директор МКУ "Центр развития предпринимательства Владивостока", когда-то стоявшая у истоков приморского ритейла в качестве генерального директора ЗАО "Сфера Маркет".
— Уже с 2000 года мы страшились захода в Приморье всех этих крупных федеральных ритейлеров, но были им неинтересны, видимо, в силу проблем с логистикой, низкой численности населения и других дальневосточных факторов, — рассказала Елена Новгородова. – Сегодня ситуация изменилась. На своем рынке федералы захватили все позиции, какие только можно захватить, поэтому экспансия крупных сетей на Дальний Восток уже является реальностью. Я бы не была так оптимистична в отношении местных ритейлеров. Приморский край становится лакомым кусочком – к нему приковано внимание федерального центра, здесь создаются точки экономического роста, здесь огромный экспортный потенциал. Много говорится о Приморье как о морских воротах на Востоке России, выходе на страны АТР, и закономерно, что федеральные ритейлеры сюда потянулись".
Соответственно, считает Елена Новгородова, время федералов пришло, что доказывают примеры таких сетей, как "Леруа Мерлен" — международной компании-ритейлера, специализирующейся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, магазин которой открывается уже в мае под Владивостоком. При этом очевидно, что многие резиденты, например, строительных ТЦ на Бородинской не переживут обострения конкуренции.
Независимо от сегмента рынка, главный вопрос останется неизменен. Насколько качественной окажется конкуренция со стороны федеральных сетей — потянет ли она местный ритейл на дно, уничтожив более слабых участников за счет беспощадного демпинга… или, напротив, будет способствовать росту качества предложения и уровня сервиса.
Напомним, о планах слияния трех компаний стало известно в январе 2019 года, хотя "Дикси" и "Бристоль" уже пытались объединять бизнес весной 2015 года.
"Дикси" — сеть продовольственных супермаркетов, где представлены продукты питания и товары повседневного спроса, по данным на 01 января 2019 года насчитывает 2529 магазинов. В том числе активно развивает производство товаров под собственными торговыми марками. Специализируется на универсальных розничных магазинах формата "магазин у дома" в Москве, Санкт-Петербурге и в трех федеральных округах Российской Федерации: Центральном, Северо-Западном и Уральском, а также в Калининградской области. Последние годы ритейлер сдал позиции, уступив в объемах выручки "Ленте" — одному из трех лидеров розничной FMCG-торговли после X5 RetailGroup ("Пятерочка", "Перекресток" и "Карусель") — и "Магниту". Эту динамику эксперты во многом связывали с кадровыми изменениями в топ-менеджменте компании и политикой оптимизации, проводимой ее новым руководством.
Торговая сеть "Дикси" подконтрольна ГК "Меркурий" — группе компаний олигарха Игоря Кесаева, стратегическим активом которой является ГК "Мегаполис" — крупнейший в стране табачный дистрибьютор. Холдинг лидирует на рынке поставок алкоголя и табака, а также включает в себя нефтяную, строительную, инвестиционную отрасли и даже производство пулеметов. Партнером Кесаева является Сергей Кациев, совладелец ГК "Мегаполис" и акционер группы "Дикси".
Сеть алкомаркетов "Бристоль" (ООО "Альбион-2002") Кациев и Кесаев создали в Нижегородской области в 2012 году. За последние пять лет динамика ее роста составила 29,35%, количество торговых точек достигло 2500 магазинов более чем в 520 городах в 30 субъектах Российской Федерации.
Но среди трех участников слияния именно "Красное & Белое" показывало самый динамичный рост — 41,58% с 2014 года. На сентябрь 2018 года сеть насчитывала 6683 магазина в 56 регионах РФ. После объединения трех ритейлеров в единый розничный бизнес ее основатель и собственник Сергей Студенников получит 49% акций, тогда как в активах Кесаева и Кациева будет 51%. Примечательно, что в конце декабря 2018 года в офисе и на складах предприятия Студенникова были проведены обыски с участием Федеральной налоговой службы, Росалкогольрегулирования и ФСБ. Компанию подозревали в торговле контрафактом и нарушении налогового законодательства, но вскоре ритейлер возобновил работу, контрафакта на его складах не обнаружили, что на фоне слияния с давним конкурентом "Бристоль" дало прессе основания для неоднозначных выводов. "В процессе паритетного объединения активов будут использованы денежные инструменты, которые позволят уравнять активы при объединении", — цитирует "Коммерсант" заявление компаний.
