Своим вином не напьешься: что мешает развитию виноделия на Кубани
Развитие виноделия Кубани тормозят многочисленные ограничения и завышенные требования, считают игроки отрасли. Толчок развитию могли бы дать поддержка в продвижении, повышение культуры пития и снятие административных барьеров
Фото: «РИА Новости»
Виноделы, представители власти и ретейла на круглом столе РБК Краснодар обсудили проблемы отрасли, перспективы подъема акцизов, минимальные цены и культуру потребления вин в России.
Господдержка и борьба с контрафактом
В настоящее время финансовой поддержки винодельческой отрасли не существует — на региональном уровне выделяются небольшие средства только в качестве компенсаций процентов по кредитам. Об этом рассказал заместитель руководителя Управления по виноградарству, виноделию и алкогольной промышленности Минсельхоза Кубани Симон Черепнин.
По его словам, крупные субсидии предоставляются по линии виноградарства, причем их суммы ежегодно увеличиваются. В настоящее время поддержка закладки виноградников составляет примерно 40% от общей стоимости работ — это около 450 тыс. рублей на каждый гектар. В 2018 году в регионе на эти цели выделили 600-700 млн рублей, в этом году сумма увеличилась до 850 млн рублей.
«С ростом субсидий растут и закладки виноградников. Если сохранится такая господдержка, то виноградарство будет развиваться и тянуть за собой виноделие», — отметил Симон Черепнин.
По его словам, дополнительный импульс развития отрасли дало бы субсидирование затрат на приобретение оборудования на федеральном уровне. Небольшие фермы не могут вложиться в качественное и дорогое оборудование и в результате получают посредственное, ординарное вино, которому очень сложно конкурировать на рынке, рассказывает чиновник. При компенсации 50% небольшие производители могли бы улучшить качество продукции за счет модернизации.
«Для бизнеса важно, чтобы подход к отрасли был системным — у предпринимателя должна быть уверенность, что господдержка будет регулярной и рассчитанной на длительный срок. Необходимы вложения не только для посадки виноградников, но и для приобретения сельхозтехники, кредитования строительства новых винодельческих предприятий или же реконструкции уже существующих», — отмечает директор департамента по развитию и продвижению ООО «Кубань-Вино» Эдуард Долгин.
Краевые власти говорят, что помогают виноделам и в продвижении продукции. В частности, была заключена договоренность с федеральными сетями о выделении специальных мест на полках магазинов, напомнил первый заместитель руководителя департамента потребсферы Кубани Сергей Шевченко.
«Идея была в том, чтобы познакомить с местными марками вина не только жителей Краснодара, но и гостей региона. Чтобы они начали их узнавать, обращать на них внимание», — поясняет он.
Другое важное направление работы для органов власти — борьба с контрафактом, считает Шевченко. По его словам, летом вино — самый подделываемый вид алкогольной продукции. При определенной емкости рынка увеличение продажи легальных товаров приведет к сокращению долю нелегального вина. Помочь в этом может уменьшение прибыльности контрафакта, в т.ч. с помощью повышения штрафов и улучшения условий для виноделов.
«Главная цель, которую мы перед собой ставим, это повышение продаж качественных вин. Конечно, мы пытаемся менять законодательную базу, чтобы усложнить жизнь подпольным нелегальным производителям и упростить работу легальным виноделам», — добавил Шевченко.
Борьба с фальсификатом невозможна без устранение административных барьеров, убеждена председатель Ассоциации производителей винограда и алкогольной продукции Краснодарского края «Кубаньвиноградалко» Наталья Чибинева. В качестве примера она привела региональные ограничения по продаже алкоголя до 11:00 и после 22:00 вечера (федеральный закон устанавливает рамки с 8 утра до 11 вечера). По ее информации «Кубаньвиноградалко», около трети фальсифицированной алкогольной продукции на Черноморском побережье продается в часы, когда легальная торговля запрещена.
Проблемы отрасли
Винодельня «Собер Баш» первоначально пользовалась субсидиями на виноградники, но позднее отказалась от поддержки из-за сложностей с оформлением документации и слишком строгих требований, поделился владелец и главный винодел винодельни Андрей Куличков.
Основная проблема местных виноделов заключается не в производстве, убежден он.
«Стимулируя закладку виноградников без изменения ситуации со сбытом, мы, по сути, формируем будущий кризис производства. Виноградники заложены, они будут плодоносить. А что дальше? Что мы будем делать с этим урождаем? С точки зрения производителей, все усилия надо тратить не на стимулирование производства, не доплачивать за покупку оборудования. Нам нужна помощь государства в продвижении и популяризации кубанских вин», — подчеркивает Куличков.
Одна из проблем, с которой виноделам приходится сталкиваться в России, — это отсутствие системного продвижения местных вин, согласна совладелец винного дома «Бюрнье» Марина Бюрнье.
«Мы работаем и в Швейцарии, и в России, поэтому я могу сравнивать различные подходы к продвижению локальных вин. Такой масштабной помощи от государства, которую я вижу за рубежом, пока нет ни на Кубани, ни в целом в России. У таких маленьких производителей, как мы, нет ни финансовых, ни инфраструктурных возможностей принимать участие в крупных выставках и других подобных мероприятиях. Для нас очень важно, чтобы продвижение продукта проходило под эгидой государственной организации. Краснодарский край должен быть локомотивом российского виноделия, поэтому будет правильно, если регион выступит инициатором создания такой структуры», — отмечает она.
Еще одна серьезная проблема — большое количество косвенных платежей и дополнительных налогов, отмечают игроки отрасли. В результате себестоимость отечественного вина может оказаться в два раза выше.
«Очень много косвенных затрат приходится на декларирование, сопровождение, лицензирование ПО, передачу данных, согласование ввода в эксплуатацию и многое друге. Для производителей это существенные финансовые вложения. Да, есть субсидии на виноградники, но на этом вся локализация заканчивается. Оборудование только импортное, комбайны мы завозим из-за границы. Дальше начинаются косвенные и прямые затраты, аналогов которым в мире у виноделов нет», — подчеркивает директор департамента по развитию и продвижению ООО «Кубань-Вино» Эдуард Долгин.
Европейский бизнес складывался десятилетиями и уже не требует большого объема первоначальных инвестиций, напоминает он.
«В России большинство компаний основано в последние 10-15 лет — с нуля сажались виноградники, строились заводы, отрабатывалось производство. Поэтому новым производителям сложно соревноваться в себестоимости с европейскими компаниями, которые существуют уже давно», — говорит Долгин.
Еще одной сложностью является запрет на свободное перемещение вина, добавляет Марина Брюнье. Это ограничивает возможности виноделов по продаже продукции.
«Мы начинаем все больше и больше ориентироваться на экспорт, потому что так проще даже с точки зрения логистики. Мой муж, швейцарский винодел, говорит, что ни один иностранный производитель не выдержал бы в такой ситуации, которая сложилась в России, не смог бы работать в таких условиях и производить вино, которое бы было конкурентоспособно на мировом рынке», — отмечает она.
В результате, иностранные производители оказываются в лучшем положении и не обязаны выполнять все требования, предъявляемые к российским виноделам, поэтому себестоимость их продукции оказывается ниже.
По мнению ряда представителей отрасли, российское виноделие способно развиваться самостоятельно даже при условии отсутствия господдержки — нужно лишь убрать избыточные административные барьеры, лишние запреты и необоснованные затраты.
Цена вопроса
Минимальная стоимость бутылки вина в крупной торговой сети сейчас — не менее 200-250 рублей, подсчитал Андрей Куличков из «Собер Баша». Цена винограда составит около 50-70 рублей, от 10 до 70 руб. уйдет на бутылку, остальная часть приходится на упаковку, этикетки, акцизы, налоги и другие расходы. Около 40% добавляет наценка сети. При продаже через дистрибьюторов конечная стоимость натурального кубанского вина на полке может превысить 400 рублей.
По оценкам Эдуарда Долгина из ООО «Кубань-Вино», у крупных виноделен минимальные цены могут быть существенно ниже благодаря масштабу производства.
«Одно дело закупать виноград, другое дело — выращивать свой в больших количествах. Стоимость этикеток, пробки и бутылок в итоге тоже зависит от тиража. Поэтому на сегодняшний день у крупных производителей есть масса примеров вин с защищенным географическим указанием из местного винограда, которые могут стоить порядка 150 рублей за бутылку. Да, это не великие вина, они не будут отправляться на дегустационные конкурсы. Но это абсолютно честный качественный продукт, созданный из своего винограда», — отмечает эксперт.
Средняя минимальная цена кубанского вина из натурального сырья составляет порядка 190 рублей, рассказал представитель «Магнита». Во время акций и распродаж она может снижаться.
При этом установление минимальной цены на вино пока не рассматривается властями в качестве одной из мер по борьбе с недобросовестными производителями, говорит первый замруководителя департамента потребсферы Кубани Сергей Шевченко. Итоговая цена должна формироваться в диалоге, чтобы производитель получил прибыль, а покупатель — качественный, доступный и безопасный продукт, считает он.
Повышение минимальных розничных цен до внедрения ЕГАИС было относительно эффективным инструментом регулирования рынка до внедрения ЕГАИС в опте и в рознице. Но оно часто приводило к сокращению рынка, отмечает руководитель категории «Вино» розничной сети «Магнит» Сергей Левожинский. Сейчас повышение МРЦ не будет эффективным. Реальным рычагом избавления от контрафакта является ЕГАИС.
«Мы прекрасно помним историю с минимальными розничными ценами на шампанское. После их введения рынок рухнул на 20%. И пышным цветом расцвели различные винные газированные напитки, став заменой игристым винам для большой части российских покупателей, вытеснив игристые вина из ценовой категории 150-250 рублей. Остановите любого человека, и он сразу же назовет 4-5 названий винных газированных напитков, принимая их за шампанское», — отметил представитель сети.
По словам Левожинского, потребление вина в России составляет порядка 8 литров на человека и существенно отстает от европейских показателей — так в Португалии, лидере по потреблению вина, в год житель выпивает порядка 55 литров.
Спорные акцизы
Спорной считают и представители власти, и виноделы последняя инициативу правительства по поддержке виноделов — возврат акциза производителям вина из отечественного винограда. В частности, ставки акцизов на вино повышаются до 31 рубля, дополнительно вводятся акцизы на виноматериалы и виноград.
В июле 2019 года Госдума поддержала в первом чтении правительственный законопроект о повышении акцизов на отдельные виды алкогольной продукции, сообщал РБК. Речь идет о внесении поправок в Налоговый кодекс России. Предполагается, что нововведения вступят в силу уже с 1 января 2020 года. В их рамках предлагается повысить ставку акциза на 1 литр тихого вина вырастет с 18 руб. до 31 руб., а на 1 литр игристого вина — с 36 руб. до 40 руб.
Законопроект также включает в подакцизные продукты виноматериалы и виноград, используемый для производства вина. Для виноматериалов ставка акциза на 2020 год составит 31 руб. за литр, на 2021-й — 32 руб., на 2022-й — 33 руб., для винограда 30 руб. за тонну.
Для отечественных виноделов, производящих продукцию из местного винограда, предложили ввести субсидии.
«Суть состоит в том, что бы стимулировать развитие отечественного виноградарства. Создать некие преференции тем, кто сейчас вкладывается в виноградники по сравнению с ввозящими иностранные материалы. Если пересчитать все акцизы на виноград, виноматериал и вино, то акциз на вино из российского винограда составит 1 рубль. Т.е. предприятие получит дополнительную прибыль с каждой бутылкой вина», — отмечает Симон Черепнин.
Но пока не отработана цепочка возврата средств и не ясен весь механизм, отмечает чиновник. В итоге производителям все равно придется выплачивать эти деньги, изымая их из оборота или беря банковские гарантии. Решением могла бы быть передача контрольной функции от РАР Минсельхозу и сокращением контроля и за так очень зарегулированной отраслью, говорит Черепнин.
С этим согласны производители, которые опасаются, что система возврата окажется слишком сложной и продолжительной.
«Если будет понятный механизм возврата, то мера будет полезной. Но его пока нет. Мы боимся, что заплатим, а потом будем годами забирать деньги обратно. И это будет накапливаться — первый год не получил, второй не получил, а потом часть производителей вообще от этого откажется», — отмечает основатель винодельни Gunko Winery Владимир Гунько.
Нужны ли сети для вина
Сеть «Магнит» рассматривает все предложения от виноделов и готова работать даже с небольшими объемами, рассказал Сергей Левожинский. Основным критерием выбора является востребованность продукции у покупателей.
«Розница — это бизнес. Мы должны понимать, кому товар интересен, каков характер потребления. Вино не должно просто стоять, от каждой позиции на полке в каждом магазине должна приходить прибыль. Место на полках ограничено, и нам надо находить производителя, который будет интересен целевым категориям наших покупателей», — отметил он.
По словам представителя ретейлера, далеко не все производители мечтают попасть в крупные федеральные сети — позиционирование их продукции исключает появление на полках классических продуктовых супермаркетов.
«Многим виноделам и в страшном сне не приснится оказаться на полках крупной сети. У кого-то, например, ограниченный объем производства, который он вполне может отдать в канал HoReCa или в винные бутики, где вино будет продаваться по 1200-1300 рублей. И на него там будет спрос. Что ему делать на полках сетевиков, где цена должна быть ниже?» — говорит Левожинский.
В сети «Магнит» оборот вин российских производителей за I полугодие 2019 года составил 52,4 тыс. бутылок или 44,8 тыс. литров. По данным пресс-службы ретейлера, доля отечественных вин в магазинах «у дома» в продажах составляла 67,8%, в ассортименте — 56% (около 140 наименований). В супермаркетах «Магнит Семейный» доля в продажах была на уровне 60,9%, в ассортименте — 42% (более 300 наименований).
Кубанские производители в магазинах сети формата «у дома» в продажах занимали долю в 24%, в ассортименте — 24% (60 наименований). В супермаркетах процент продаж достигал 29%, в ассортименте — 20% (около 150 наименований).
По мнению руководителя по маркетингу сети алкогольных бутиков «Кентро» Максима Дьяченко, все вино можно разделить на две категории — доступная по цене продукция до 400 рублей с узнаваемым брендом, которая будет хорошо продаваться в сетях и масс-маркете, и «вино с легендой».
«У нас не будет таких цен как в «Магните». И те люди, которые приходят к нам, хотят о нем послушать, узнать, из каких сортов винограда оно произведено, в чем особенности, например, «Собер Баша» или Gynko Winery. Эта продукция хорошо продается с продавцами-консультантами. И популярность кубанского вина среди продвинутой публики повышается — если раньше люди пугались, видя цены в районе 1,5-2 тыс. рублей за бутылку, то сейчас это никого не смущает. Нам, маленьким сетям, больше интересен эксклюзив. Но мы видим, что сейчас российскому виноделию не хватает «легенды», которая помогала бы продавать», — говорит Дьяченко.
По словам Куличкова, винодельня «Собер Баш» производит не очень большой объем продукции. Однако компания за последний месяц подписала 60 контрактов с ресторанами и достигла договоренности с ПАО «Магнит».
«Я думаю, все движется к тому, что местные фермерские хозяйства будут работать с локальными дистрибьюторами. Крупные дистрибьюторы в итоге из этой игры выйдут, чтобы сохранить свою прибыль. Им интереснее работать с импортом», — отмечает основатель винодельни.
Отдельно стоят микровиноделы, производящие продукцию в очень небольших объемах, которые трудно реализовать через розницу.
«У нас отдельная позиция на рынке, мы должны наши вина продавать сами. Из-за постоянно меняющегося ассортимента продукции торговые сети не заинтересованы в том, чтобы видеть нас на полках супермаркетов. Кроме того, продажей должны заниматься люди, которые хорошо знакомы с нашим продуктом, с историей каждой винодельни, которые могут красиво его преподнести. Пока в «Винной деревне» продукция продается непосредственно потребителю, но мы пришли к выводу, что в перспективе надо создавать свою сеть магазинов», — поделился заместитель председателя СПК «1-й Винодельческий кооператив» Дмитрий Литавщук.
По его словам, объединившиеся в «1-й Винодельческий кооператив» фермеры параллельно с производством вина занимаются его популяризацией и развивают агротуризм. По итогам 2018 года «Винную деревню» под Анапой посетили 6 тыс. человек, планы на 2020 год — 30 тыс. человек.
Что дальше
Как отмечают кубанские виноделы, дальнейшее успешное развитие отрасли возможно только при снятии с вина статуса алкогольной продукции и сокращении запретов на его рекламу и продвижение.
Снятие запретов на рекламу уже само по себе дало бы толчок к развитию и снижению доли контрафакта, отмечает Максим Дьяченко из сети «Кентро». По его словам, многие потребители до сих пор считают, что домашнее вино лучше, а в магазине продается порошковый, некачественный продукт.
«Нужно доносить нашим гостям: когда они покупают на рынке домашние помидоры и молоко, это одно дело. И совсем другое — вино, которое выставляется под видом домашнего, а по сути не имеет ничего с ним общего. Если люди, которые искренне заблуждаются и считают, что это качественный продукт», — согласен первый замруководителя департамента потребительской сферы Сергей Шевченко.
По словам Сергея Левожинского из «Магнита», одна из задач и виноделов, и ретейла — привить россиянам представление, что такое качественное вино и каким оно бывает. А это невозможно делать без рекламы.
«Многократно говорили, что потребители не имеют достаточно знаний о вине. А с чего им быть образованными, если у нас запрещены практически все упоминания вина в СМИ? Как нам продвигать вино, если у нас тотальный запрет на продвижение?» — говорит Андрей Куличков из «Собер Баша»
Для развития сегмента мини и микровиноделен было бы правильно разрешить продажу вина через Интернет. Кроме того, дополнительный стимул дало бы упрощение процедуры получения субсидий и грантов и введение упрощенной системы налогообложения или сельхозналога, отметил зампредседателя «1-го Винодельческого кооператива» Дмитрий Литавщук.
Также поддержать отрасль могли бы «длинные» дешевые кредиты, считает Владимир Гунько. По его словам, стоимость даже маленькой винодельни может превысить 3 млн евро, эти средства сложно взять из оборота. Дешевые займы положительно сказались бы на развитии отрасли, убежден он.
