Первый российский виски «Крутояр» официально вышел в свет: старт продаж, стратегия и гастрономические амбиции

23 апреля на заводе LADOGA в Санкт-Петербурге состоялся первый розлив российского виски «Крутояр» — дебютный тираж составил 100 тысяч бутылок. В тот же день компания провела пресс-брифинг, на котором руководство поделилось планами по дистрибуции, маркетингу и дальнейшему развитию бренда.

Дистиллят для «Крутояра» производится на винокурне в городе Будённовск (Ставропольский край), которая была модернизирована с инвестициями на первом этапе в 500 миллионов рублей. Предприятие управляется опытным дистиллером Дмитрием Зененко. Особенно символична дата премьеры купажа первого 100% российского виски — 12 апреля, День космонавтики, — ведь акционеры компании LADOGA — выпускники Военно-космической академии имени А.Ф. Можайского.

По словам президента LADOGA Вениамина Грабара, компания нацелена на амбициозные объемы:

«Хороший объём в понимании нашей компании — это бренд-миллионер. Один миллион кейсов — вот настоящий показатель успеха. Понятно, что это не произойдет в 2025 году и, возможно, даже не в 2026-м. Но мы будем стараться».

Винокурня планирует производить не менее одного миллиона декалитров вискового дистиллята в год. Продукт уже заинтересовал крупные розничные сети и потенциальных иностранных партнеров.

На пресс-брифинге президент LADOGA Вениамин Грабар, исполнительный директор винокурни «Крутояр» Дмитрий Зененко, главный технолог Екатерина Перстнева и руководитель департамента по развитию ассортимента Виктория Субеева рассказали и о стратегиях продвижения нового бренда, о гастрономической концепции виски, планах по довыдержке и расширению линейки. Ниже — полная версия интервью.

Про маркетинговые инструменты и способы продвижения

WineRetail: Интересно спросить с точки зрения продвижения: какими маркетинговыми инструментами планируете пользоваться, чтобы вывести в свет первый российский виски? Это же не полностью на «интересе аудитории», наверняка какие-то рекламные кампании уже планировали.

Вениамин Грабар: Масса. На вопрос «какими» очень хочется ответить вот этой фразой — очень разными. И, конечно, с большим количеством поддержки. Вывод такого продукта предполагает нестандартные методы продвижения. Мы будем использовать всё возможное и проводить активные мероприятия в ритейле. Это будут различные промоакции и реклама, которую только можно разместить.

Как вы знаете, мы сильно ограничены в местах продажи: у нас есть паллетные выкладки, шелфтокеры, кросс-промо, аудиоролики и видеоролики — всё это будет задействовано. Мы запланировали обширную маркетинговую программу именно в местах продаж, поскольку это абсолютно новый продукт. Кроме того, мы проведем значительную работу с сегментом HoReCa - в барах, ресторанах и специализированных заведениях.

Ещё у нас есть очень интересная программа по топонимам слова «крутояр» в России. У нас в стране множество «крутояров»! Крутояров, крутоярский, крутоярская. Есть реки, озера. Есть Шолоховский Лебяжий Крутояр — известное и красивое место на берегу реки Дон. Есть посёлки Крутояр и и Крутоярский. В Финском заливе есть остров. Мы хотим в качестве нестандартного хода отправить экспедицию: проехать по всем этим местам. Создать фильм, цикл, фотоподборку, альбом, поработать с местными администрациями в этих посёлках; чтобы бренд показал социальную поддержку этим населённым пунктам. Потому что, честно говоря, все они находятся в не самых благополучных местах. Это один из нестандартных подходов. Впереди нас ждет много интересного.

Виктория Субеева, руководитель департамента по развитию ассортимента компании LADOGA: Когда мы готовились к выпуску, мы много экспериментировали как с самим продуктом, так и с пейрингом. Мы старались  предложить готовое решение и в итоге наткнулись на обширную территорию — гастрономию. И мы решили с «Крутояром» сосредоточиться именно на гастрономической теме, что на самом деле встречается не так часто в мире виски. Но мы решили: раз уж мы русский виски, то мы позволим  нашим потребителям наслаждаться им по-русски, как они любят. Его можно пить из шотов, и безо льда и  колы — как угодно. Самое главное, что мы решили: раз уж это очень мужской и брутальный напиток, — как сам продукт, так и его дизайн, а также вся категория в целом — мы выбрали направление  мясной гастрономию. Это бургеры, шашлыки, стейки — такая брутальная, красивая и вкусная еда, которая прекрасно сочетается с нашим достаточно мощным напитком.

Про расширение линейки

WineRetail: Есть ли планы по расширению линейки?

Вениамин Грабар: Следующее, что мы планируем выпустить — это солодовый виски, который сейчас успешно заливается и созревает в бочках. Осенью запланирован релиз  «Крутояр солодовый». У нас также есть программа по дальнейшему развитию, но не стоит забегать так далеко вперед. Мы посмотрим, как люди воспримут солодовый виски. Точно будет ржаной виски. А дальше у нас в планах еще много интересного. Финиши начнутся рано или поздно, безусловно.

WineRetail: Планируется ли довыдержка в бочках из-под российских вин или портвейнов?

Вениамин Грабар: Сейчас мы проводим очень много экспериментов с довыдержками. Мы хотим попробовать всё! К нам поступают  бочки фактически со всего мира. Наши колумбийские партнёры, производящие ром, отправили нам бочки из-под рома — у них свой колумбийский белый дуб. Также мы получаем  бочки из-под Кьянти от нашего партнёра Geografico, из-под Сотерна, Хереса, Портвейна, Кальвадоса и Мадеры.

WineRetail: А из-под российских вин что-то едет?

Дмитрий Зененко: Из-под российских вин не едет — оно находится, в том числе, недалеко от винокурни «Крутояр». Дело в том, что в Ставрополье и Краснодарском крае есть старые парки бочек, я их уже нашел. Из-под десертных, из-под крепких и сухих вин. Даже есть бутылки, которым по 70 лет.

Вениамин Грабар: Они все пойдут в работу. Мы будем экспериментировать, будем смотреть, что получается, будем купажировать.

Дмитрий Зененко: Вениамин Вениаминович дал мне разрешение на такие эксперименты, и я с полной ответственностью могу сказать, что это будет иметь смысл, и конечный результат будет хорошим.

Вениамин Грабар: Даже японскую мизунару мы приобрели, и она тоже едет к нам. Но это довольно длинная история. Заложим, посмотрим, лет через двадцать приезжайте, попробуйте.

Про взаимодействие и продвижение в ритейле

WineRetail: Мне, как представителю портала WineRetail, очень интересно про каналы продаж узнать. Вы ранее сказали, что продвижение планируется в частности через HoReCa. А как дела с розницей?

Вениамин Грабар: Мы планируем использовать все возможные варианты продвижения в ритейле. У нас есть подтверждение от крупных ритейлеров о вводе нашего продуктана их полки: «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Бристоль», «Ашан», «Метро», «Мираторг», «О`кей», «Дикси». Выпуск, который вы сегодня увидели, отправится туда - это уже подтвержденные листинги

Как сказал один из известных людей в нашем рынке, Наталья Неворотова (маркетолог компании «АСГ»): Для успешности бренда нужно войти в одну из сетей топ-5. Она права! Так что у нас там всё нормально.

WineRetail: Все берут?

Вениамин Грабар: Практически все.

WineRetail: Не возникло ли возражений, про российский виски, что не будут доверять?

Вениамин Грабар: Были обсуждения, но не возражения. Примечательно, что большинству ритейлеров это оказалось интересно, потому что они, возможно, тоже не до конца понимают ситуацию: они видят большие перспективы в сегментах, но не понимают, куда он будет развиваться дальше, и что нужно делать. Ритейлеры — специалисты в узко-категорийном смысле, но они хотят помощи и консультаций: что им ставить на полку?

В каждой сети есть закупщик. Есть закупщик водки, есть закупщик «браунов» так называемых… Они молодцы, но я сомневаюсь, что у них хватает времени заниматься долгосрочными прогнозами. А вот те, кто ими занимается оценкой рынка… Потенциал у рынка виски в стране  громадный  по многим причинам. Минимум — удвоение в ближайшие годы должно произойти.

Поэтому это не столько сомнения, сколько неопределенность — никто не знает, как всё сработает. Но все предполагают, что будет хорошо. Поэтому мы нашли общий язык, и люди готовы. Они ждали этого момента. Сейчас всё будет грузиться и отправляться в распределительный центр в Подмосковье и…

WineRetail: Есть ли уже примерные цифры охвата дистрибьюции на 2025 год?

Вениамин Грабар: Мы планируем охватить около 50 тысяч точек за год, а в дальнейшем и 70 тысяч  —  это сетевой ритейл. С розничными точками работать несколько проще. Во-первых, у нас прямая дистрибуция в Петербурге,  Москве и на северо-западе, в Подмосковье. Мы накрываем несколько тысяч отдельно стоящих точек прямой дистрибьюцией. Это портфельный продукт нашей компании, и он будет внедрен достаточно быстро. С сегментом HoReCa мы тоже работаем напрямую — это несколько тысяч точек на северо-западе, включая Петербург, Московскую область и Центральный федеральный округ, а также юг России.

Через две недели мы   встречаемся с нашим крупнейшим дистрибьютором на нашей винокурне — они всё хотят увидеть своими глазами. У серьёзного крупного регионального дистрибьютора как минимум 200 магазинов, а у некоторых и по 500. Ритейл отнёсся к нашему продукту с интересом.