Гречишная революция: как «Крутояр» создает новую идентичность российского виски

Запуск первого в России гречишного виски — это прежде всего масштабный тест для всей категории российского крепкого алкоголя. LADOGA выводит на рынок новый «Крутояр»: первый розлив состоялся 13 марта в Санкт-Петербурге. Команда Wineretail посетила запуск и приняла участие в круглом столе, где эксперты обсудили, сможет ли «гречка» стать новым культурным кодом в крепком алкоголе.

Первый тираж составит 100 тысяч бутылок с рекомендованной ценой около 1000 рублей. Планы компании амбициозны: до конца 2026 года планируется выпустить почти 1,5 млн бутылок. Однако главный вопрос дискуссии состоял не в объемах, а в смыслах: способна ли гречиха стать тем самым сырьем, которое позволит российскому виски обрести собственный стиль, а не пытаться быть «еще одним шотландским».

От идеи «русского виски» — к первому гречишному релизу

Движение в сторону гречихи не было случайным. Как отметили участники круглого стола, президент компании LADOGA Вениамин Грабар давно задал вектор на поиск уникального локального продукта.

«Вениамин Грабар определил курс нашей мысли. Мы долго прорабатывали эту идею, и наконец она оформилась в четкую стратегию», — подчеркнул генеральный директор «Первой Русской Винокурни Крутояр» Сергей Клюшкин.

Лариса Герасимова, руководитель департамента по развитию основного портфеля LADOGA, добавила: «В мировом масштабе виски на основе гречихи производят всего три винокурни (например, во Франции). Для нас это не просто новое SKU, а заявление. У гречихи особое, очень узнаваемое послевкусие. Для России это родная культура, по которой наши соотечественники скучают даже за границей. Мы идем дальше: наша задача — превратить визуальную айдентику в осязаемый вкусовой опыт. Гречишный виски делает концепцию "русского стиля" завершенной, где вкус и упаковка говорят на одном языке».

Технология «родного» вкуса: работа с гречишным дистиллятом

По словам исполнительного директора Дмитрия Зененко, основные сложности лежали не в технологии, а в юридической плоскости.

«Сама по себе работа с гречихой не оказалась проблемной: она отлично ферментируется и сбраживается. Главным вызовом стал ГОСТ — работать в жестких рамках стандартов, когда ты создаешь инновационный продукт, всегда непросто», — пояснил Дмитрий.

С технологической точки зрения важным этапом стали эксперименты с сырьем. Команда сравнивала «зеленую» и жареную гречку. Выяснилось, что жареная дает простые ноты каши, в то время как зеленая уходит в ароматику медоносных трав с легкими нотами «родной» органолептики исходного сырья, которую ждет потребитель. Сырье для проекта закупается в Краснодарском крае. Еще одна важная деталь, которую отметил Дмитрий Зененко: гречишный дистиллят обладает редким свойством — чем дольше он стоит, тем сильнее и богаче раскрывается его характер.

Не быстрый бизнес

Владимир Евстратьев, генеральный директор холдинга LADOGA, подчеркивает: российский виски — это «длинная» инвестиция. «Инвестиции в такую категорию — это цикл минимум в 5–7 лет. Быстрого результата здесь ждать не стоит».

Интересно, что в компании пересмотрели отношение к импортным спиртам. «Если еще три года назад шотландский дистиллят помогал улучшать органолептику, то сегодня он скорее мешает. Российский продукт требует собственной логики развития и чистоты вкусового профиля», отметил Владимир.

Честная цена как принцип

Несмотря на экспериментальность, «Крутояр» не уводят в премиальный сегмент. Позиция компании четкая: гречишный виски должен стоить на полке столько же, сколько и обычный. «Честная цена» — один из базовых принципов нашей работы, заявили представители компании.

«Решение у полки»: от декларации к покупке

Однако здесь возникает закономерный рыночный вопрос: готов ли массовый потребитель к такому смелому эксперименту? Одно дело — на словах поддерживать российские бренды и «родные» вкусы, и совсем другое — сделать реальный выбор в магазине. Как отмечали участники обсуждения, между готовностью «поддержать своего» и моментом, когда рука тянется к бутылке на полке, — сохраняется дистанция.

Для LADOGA это серьезная просветительская задача. Массовый продукт по определению должен быть понятным, но компания делает то, чего до нее на российском рынке не делал никто. Им предстоит буквально «перепридумать» категорию в глазах покупателя.

По словам представителей компании, сейчас вся категория российского виски находится в фазе «большого наблюдения». Как признает Сергей Клюшкин, коллеги по цеху и конкуренты сейчас внимательно следят за первыми серьезными шагами игроков, но массового «следования» в этом сегменте пока не происходит.

«Рынок российского виски как самостоятельная категория еще только нащупывает свою почву. Конкуренты смотрят на наши результаты, оценивают реакцию покупателя, но пока никто не готов массово бросаться в этот омут. Мы сейчас в той точке, где каждый крупный релиз — это тест для всей индустрии сразу», — подчеркивает Сергей.

Это делает запуск гречишного «Крутояра» особенно значимым. Если обычный купажированный продукт еще можно объяснить ценой или дефицитом импорта, то здесь речь идет о сознательном создании нового стиля.

Кейс джина и новая аудитория

LADOGA часто опирается на свой опыт с джином Barrister. В свое время скептики говорили, что «российский джин — это невозможно». Сегодня Barrister занимает 50% рынка и показал рост в 12,4% по итогам 2025 года. Эту же траекторию успеха планируют повторить с виски.

Сергей Клюшкин отмечает, что рынок меняется: «Иностранные бренды сократили присутствие, но главное — изменилась аудитория. Молодые потребители смело экспериментируют, им интересны коктейли и новые вкусы. Это дает нам огромный шанс на успех».

Что дальше: рожь, вино и разграничение портфеля

Гречихой дело не ограничится. На винокурню уже приехала рожь для новых релизов. Компания планирует развивать категорию ржаного виски, причем делать его «не как у всех».

Внутри портфеля намечается четкое разделение ролей. Как пояснила Лариса Герасимова, «Крутояр» станет брендом, делающим акцент на зерновой культуре и яркой ароматике исходного сырья (ржаной, солодовый, гречишный).

«"Крутояр" — это работа с нашими корнями и вкусовой памятью. Для нас это своего рода современное прочтение истории традиционных хлебных напитков Руси, перенесенное в категорию виски», — подчеркивает Лариса Герасимова.

В связи с этим, например, ржаной Fowler’s будут выводить из линейки, чтобы четко разграничить «категорийный» бренд «Крутояр» с другими позициями портфеля компании.

Также эксперты обсудили использование бочек. Дмитрий Зененко, Андрей Московский (президент гильдии АлкоПро) и Алексей Пятницких (эксперт по виски) затронули тему винных бочек и кавказского дуба.

«У кавказского дуба есть своя специфика, иногда он бывает излишне резким», — отметил Андрей Московский. Эксперты сошлись во мнении, что будущее за миксом разных бочек и возможным «финишированием» в нейтральных емкостях, чтобы дерево не забивало характер зерна.

О «хейте» и культуре потребления

Особое внимание на круглом столе уделили критике российского виски. Ведущий бренд-менеджер Сергей Раковский воспринимает негатив как симптом интереса:

«Если о нас говорят — значит, мы интересны. Хейт часто связан с дефицитом внимания. Мы проводили дегустации с самыми ярыми критиками, профессионалами и любителями. И знаете, после прямого контакта и открытого разговора негатив улетучивается. Люди видят, что за продуктом стоит труд и реальное качество».

Андрей Московский добавил важный контекст: «Начиная с 2000-х, потребителя буквально «зомбировали» идеей, что правильный виски может быть только шотландским. Нас так взрастили. Но Шотландия строила свою индустрию 150 лет в льготных условиях, а мы начинаем сейчас, в рамках жестких ГОСТов и заданных мировых стандартов».

Виски с русским характером: экзамен на подлинность и рыночную зрелость

Именно поэтому первый в России гречишный виски — это больше, чем новая бутылка на полке. Это проверка сразу нескольких гипотез:

• готов ли потребитель принять не имитацию шотландского стиля, а собственную вкусовую логику;

• способен ли рынок крепкого алкоголя в России вырастить новую подкатегорию на стыке цены, эксперимента и национальной идентичности.

Завершая дискуссию, Лариса Герасимова сформулировала общую позицию компании: