5 неочевидных точек роста, где винные магазины теряют до 20% прибыли
Рынок вина в 2026 году — это испытание на прочность. По данным Росстата, продажи алкогольной продукции в первом квартале снизились на 4–7% в зависимости от категории. Логистика дорожает, импортные вина попадают на полки с новой наценкой, а рекламные коммуникации зажаты в тиски законодательства.
В такой логике многие владельцы винотек делают очевидный шаг: ищут, где сэкономить на закупке, дожимают поставщиков по ценам или добавляют новые позиции в матрицу. Но эти усилия дают всего +5–7% прироста. Потому что главные потери лежат не во внешних факторах, а внутри самого бизнеса.
Учет, пластиковые карты, несегментированная база, отсутствие аналитики и хаотичные скидки — вот пять молчаливых пожирателей прибыли. Они не бросаются в глаза, но каждый день съедают деньги, которые могли бы остаться в кассе.
Как их «найти и обезвредить» — показываем на реальных кейсах винодельни «Солнечная Долина» и сети винотек «КиноДомино».
Работаете «по старинке»: точка 01
Первая утечка недополученной прибыли начинается там, где потребитель впервые оставляет вам свои данные. Ошибка в номере телефона, дублирующаяся карточка клиента, неправильно начисленные бонусы — и человека уже нет или он не вернется. А вы теряете не только покупателя, но и его историю, и возможность для повторных продаж.
Ошибка в номере телефона лишает бизнес следующего контакта с покупателем. Дубли искажают аналитику
Ручной ввод в основе учета клиентов
Клиентская аналитика дополняет товарный учет. Она показывает, что покупают чаще, какие товары берут вместе и какие категории востребованы у постоянных клиентов. Малый и средний бизнес все еще полагается в этом вопросе на ручной ввод данных и теряет деньги.
Вы платите за время сотрудников, которые:
- переносят анкеты клиентов с бумаги в программу или из одной системы в другую;
- ищут ошибки и дублирующиеся записи;
- сводят данные из разрозненных программ.
Неверно или невовремя начисленные бонусы вызывают раздражение и могут вместо «лояльности» привести к конфликту на кассе
Как проблему решили в вионотеках [КиноДомино]
До перезапуска программы лояльности в сети «КиноДомино» не было единого формата клиентских данных. В магазинах использовались разные форматы заполнения анкет, в базе были повторы, а сотрудники на розничной точке имели максимальный уровень доступа к данным и настройкам.
При переносе в kilbil базу очистили от «дублей» и привели данные к единому формату. После наведения порядка актуализировали базу и анкетные данные клиентов. Вместо разрозненных записей сеть винотек получила единую клиентскую базу для всех торговых точек.
Игнорирование современных электронных форматов карт
По исследованию kilbil 68% ритейлеров всё еще используют физические карты как основной формат в своих программах лояльности. Но пластик не даёт вам дополнительных преимуществ, а затрат и управленческой нагрузки по их учету — наоборот, добавляет.
Вы оплачиваете изготовление, доставку и хранение карт, а сотрудники тратят время на их выдачу. Покупатели забывают карты дома, теряют и перестают носить.
Вы тратите деньги, а клиентам неудобно
Как проблему решила [Солнечная долина]
Компания «Солнечная Долина» (винодельня с фирменной розничной сетью магазинов) выдавала пластиковые карты своим клиентам. Сама винодельня и её магазины расположены в туристическом регионе: доля приезжих среди покупателей в сезон достигает 54%. Получается, что больше половины карт лояльности выдавали тем, кто с большой вероятностью выбросит эту карту по приезду домой.
При перезапуске программы лояльности с kilbil условия для старых клиентов с картами сохранили, но основным форматом сделали электронные карты.
Карту можно хранить в электронном кошельке телефона или мессенджере. Еще один вариант – находить клиента по номеру телефона.
Электронная регистрация упростила подключение новых участников в программу лояльности. За первые пять месяцев после старта новой программы лояльности база клиентов «Солнечной Долины» выросла в 6,5 раз.
Не понятно, кто приносит деньги: точка 02
Покупатели отличаются не только чеком. Один живет рядом и приходит каждую неделю. Другой зашел один раз во время отпуска. Третий посещает только дегустации, а четвертый покупает подарки перед праздниками.
Одинаковая рассылка всей базе клиентов не работает на результат. Постоянному покупателю не интересно предложение для новичка. Туристу после отъезда бесполезно отправлять персональное предложение со сроком в 3 дня.
Маркетинг работает без персонализации, а вы тратите деньги впустую.
RFM-анализ — быстрый способ понять, кто перед вами. Он оценивает клиентов по трем параметрам: давность последней покупки, частота покупок и средний чек. Это помогает выделить «золотых» клиентов, «спящих» и тех, кто может уйти. RFM дает базовую картину и подходит для любого бизнеса.
Но в винном деле этого часто недостаточно. Поэтому стандартную сегментацию дополняют своими критериями:
- география (местные / туристы);
- предпочтения по категориям (игристое / тихое / крепленое);
- цель покупки (для себя / в подарок / на мероприятие);
- источник регистрации (отель / соцсети / дегустация);
- сезонность (постоянные / клиенты, покупающие только к праздникам).
RFM-сегментация дает ответ «кто ценный», а дополнительная разметка клиентов по отраслевым признакам — «почему и что ему предложить». Вместе они превращают накопленную базу в работающий инструмент маркетинга.
Для каждой группы вы выбираете своё предложение, время и канал отправки
Главный принцип – персонализация. Покупатель игристого, клиент с интересом к тихим винам и посетитель, который приходит только перед праздниками – в идеале не должны получать одно и то же сообщение.
kilbil сегментирует аудиторию по истории покупок, частоте визитов, среднему чеку и интересу к категориям. Для каждой группы бизнес запускает собственную механику.
Бизнесу не нужно вручную отслеживать каждого клиента. Сообщение отправляется само, когда происходит нужное событие.
Например:
- клиент зарегистрировался – получает приветствие и бонус;
- перешел на новый уровень – узнает о новых преимуществах;
- давно не покупал – получает предложение вернуться;
- бонусы скоро сгорят – получает напоминание;
- посетил дегустацию – получает релевантное предложение;
- приблизился день рождения – получает персональный подарок.
Такие сценарии помогают обращаться к человеку в подходящий момент. Сообщение связано с его действием, поэтому выглядит уместнее массовой рассылки.
Как проблему решила [Солнечная долина]
До внедрения kilbil базу клиентов в компании не делили на сегменты. Летом был рост продаж, но по чекам нельзя было отделить туристический спрос от покупок местных жителей.
Для привлечения приезжающих на отдых в отелях и гостевых домов разместили промо от винодельни. Турист сканировал код, получал электронную карту сразу с бонусами и мог использовать их на дегустации или в фирменном магазине.
Таким образом в компании получили информацию о клиенте еще до покупки и связали поток из отелей с последующими чеками.
Аналитика показала, что средний чек туриста выше чека местного жителя, как и частота покупок: туристы заходят в магазин несколько раз за поездку.
Данные помогли выстроить работу и после отъезда туриста. Если клиент не совершал покупок две–три недели, то это значит, что он уже вернулся домой, и не стоит отправлять ему сообщения. Но можно запланировать коммуникацию с этим сегментом клиентов на следующий год на старте нового туристического сезона.
Аналитика не работает без данных: точка 03
Кассовая программа фиксирует транзакции и выручку на точке. Товароучетная система хранит данные о закупках, товарах и остатках. Рассылки клиентам часто живут «отдельной жизнью» в сторонних сервисах.
Чтобы увидеть полную картину, приходится выгружать данные из нескольких систем, сводить их в Excel, сопоставлять даты, суммы и чеки.
Это занимает часы и требует внимательности. А если данных много, таблица превращается в хаос, который невозможно проанализировать.
Нет связки на уровне: акция → рассылка → клиент увидел и сделал покупку → чек.
В итоге вы принимаете решения на основе фрагментов, а не целостной картины. Запускаете акцию, потому что «в прошлом году помогло», или отказываетесь от механики, потому что «кажется, не работает». Без объединенных данных это гадание.
Как проблему решили [КиноДомино]
Старая программа лояльности была встроена в 1С, но инструментов управления маркетингом не хватало.
До запуска kilbil нельзя было сравнить результаты отдельных магазинов, определить эффективность акций и получить быструю аналитику по продажам и ассортименту. Общение с покупателями шло через разные каналы, а история клиента не складывалась в единую картину.
Теперь система показывает:
- какая точка эффективнее остальных;
- в какие дни и часы растет спрос;
- какая акция привела к покупке;
- кто вернулся после предложения;
- какой средний чек у разных сегментов;
- как меняется поведение клиента со временем.
Законы и ограничения: точка 04
В России прямая реклама алкоголя в интернете запрещена (ст. 21 ФЗ «О рекламе»).
Поэтому рассылки по собственной базе клиентов – один из немногих легальных способов продвижения для винного ритейла.
Это не отменяет требований законодательства и не разрешает рекламу там, где она запрещена. Но программа лояльности даст вам возможность адресно работать со своей аудиторией.
Как проблему решили [КиноДомино]
Винотеки используют пуш-рассылки для:
- приглашения на дегустации и мероприятия;
- информировании о накопленных бонусах и накануне их «сгорания» (что мотивирует их потратить);
- акционных предложений на закуски и другие сопутствующие товары;
- информирования о повышенном кэшбеке на продвигаемые категории;
- сбора обратной связи по качеству работы.
Команда «КиноДомино» активно ведет соцсети. В своих сообществах рассказывает истории виноделов, создания конкретных вин, про процесс производства напитков, интересные факты про винные традиции в разных странах, проводит викторины и розыгрыши.
Клиентам-участникам программы лояльности предлагают подписаться на каналы в соцсетях, а в каналах — продвигают свою программу лояльности.
Таким образом вокруг бренда формируется лояльный «клуб единомышленников» и достигается максимальный охват клиентской базы.
А использование пушей вместо СМС дает колоссальную экономию бюджета.
Копировать решения крупных игроков без оценки целесообразности: точка 05
Малому и среднему бизнесу хочется использовать механики крупных игроков в ритейле. Однако не каждую технологию стоит копировать.
Например, запустить что-то с приставкой «ИИ». Такие решения есть у гигантов, но инструменты требуют разработки, интеграций, подготовки данных, постоянной поддержки и больших бюджетов. Подобные проекты своими силами осилят федеральные сети, но для винотеки с одной торговой точкой затраты превысят возможную пользу.
На старте проведите ревизию своей программы лояльности, сайта, соцсетей.
Используйте готовые решения. Например, с kilbil можно запустить собственное мобильное приложение бренда с встроенной программой лояльности и каталогом товаров за 28 дней, инвестировав в него всего 100 тысяч рублей.
Вот еще несколько инструментов, которые малый и средний бизнес может внедрить без больших бюджетов:
- накопительные и игровые механики с уровнями;
- персональные предложения на основе истории клиента;
- приветственные бонусы, баллы на день рождения;
- реферальные механики, учет рекомендаций;
- подарочные сертификаты;
- накопление фишек с обменом на товары со скидкой или за 1 рубль (бокалы; аксессуары сомелье; наборы для пикника);
- розыгрыши призов по чекам.
«Quick wins/ Быстрые победы»: делайте то, что даст быстрый реальный видимый эффект
Как проблему решили [КиноДомино]
В 2020 году, когда компания внедряла систему лояльности kilbil, одной из важных задач было навести порядок в учете подарочных сертификатов.
В винотеках подарочные сертификаты — мощный инструмент привлечения новых клиентов. Их активно покупают перед праздниками, b2b-сегмент приобретает сертификаты в качестве бизнес-подарков ключевым клиентам и сотрудникам, а получатели подарка впервые знакомится с магазином.
Однако без налаженной системы учета контролировать оборот подарочных карт сложно. После внедрения системы kilbil учет подарочных сертификатов стал прозрачен:
- видно сколько, где и на какую сумму продано сертификатов;
- где они были использованы;
- каков остаток баланса подарочных карт на руках у клиентов.
В 2026 году в команде «КиноДомино» поняли, что сейчас максимальную отдачу для бизнеса даст пересборка сайта и запуск интернет-магазина — чтобы клиенты могли смотреть ассортимент, наличие в магазинах и делать заказ с покупкой в магазине.
Интернет-магазин запустили на готовом шаблонном решении, чтобы не тратить большие бюджеты на разработку. Объединили сайт с системой лояльности по API и сделали личный кабинет полноценным окном в программу лояльности для своих клиентов.
Вместо слепого копирования начните с «цифровизации» своих процессов
Винный бизнес работает на сложном рынке, где внешние расходы растут, а инструменты продвижения ограничены. Перестаньте терять деньги внутри своих процессов.
Платформа лояльности kilbil объединяет карты лояльности, клиентскую базу, рассылки, подарочные сертификаты, офлайн- и онлайн-продажи, аналитику. Бизнес видит, куда уходят деньги, какие инструменты дают результат и где возникают риски – и принимает решения на основе фактов.
