АЛЕКСЕЙ СОЛОВЬЕВ: ВИНО – КЛЮЧ К ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ
METRO Cash&Carry – не обычная торговая сеть. Фокус на продажи юридическим лицам, информационные системы собственной разработки, специфика магазиностроения отличает торговые центры METRO от многих ритейлеров. И в этой сети винные практики очень существенно выделяются на общем рыночном фоне. О том, как строится ассортимент винных отделов, о развитии покупателя, о том, почему на рынке не востребованы определенные вина, о классификации покупателей и важности эмоций рассказал руководитель направления «Вино и игристые напитки» компании METRO Cash&Carry в России Алексей Соловьев.
ЭРА ПОКУПАТЕЛЯ
Я работаю в METRO Cash&Carry уже 11 лет. Когда пришел в эту отрасль, на винном рынке ситуацию полностью определяли поставщики товара. Собственный импорт ритейлеров только начинался. Количество торговых центров METRO было вполовину меньше, чем сейчас – чуть более 40 единиц.
В 2011 году поменялось законодательство, предложений на рынке стало достаточно, начался быстрый рост ритейла. Наступила эра торговых сетей. Мы начинали проводить обстоятельную селекцию предложений.
С 2014 года начался новый этап, предсказуемый по всем экономическим теориям – главенствовать на рынке начал потребитель. Теперь, если покупателю на полке попадался какой-то продукт, не соответствующий его ожиданиям, он винил в этом не сам товар и не его производителя, а торговую сеть. Вот уже три года мы ведем постоянную работу по отсеиванию вина на полках в пользу выбора лучшего из лучшего и сквозного мониторинга качества.
ПРОДЕЛАННАЯ РАБОТА ПОКАЗЫВАЕТ ОЧЕНЬ ХОРОШИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ, ПОСКОЛЬКУ КЛИЕНТ METRO CASH&CARRY В ВИННОМ ОТДЕЛЕ ЧУВСТВУЕТ ОПРЕДЕЛЕННУЮ ЗАЩИЩЕННОСТЬ. МЫ РАЗВИВАЕМ КАВИСТОВ, ПОВЫШАЯ УРОВЕНЬ КЛИЕНТСКОГО СЕРВИСА.
В ближайшее время мы увидим возвращение к эре предложения в связи с изменениями экономической ситуации. Например, сейчас мы уже интереснее клиенту как импортер собственного ассортимента вин. В нашей матрице порядка 100 наименований, которые мы привозим самостоятельно, и клиент на них хорошо реагирует.
СОБСТВЕННЫЙ ИМПОРТ «МАЛ ЗОЛОТНИК, ДА ДОРОГ»
При работе с собственным импортом ты более гибок с той или иной позицией. Если в силу каких-то экономических причин вино оказалось не востребованным у клиентов, мы распродаем остатки и прекращаем закупку. В случае с товаром от поставщика все бывает сложнее.
На данный момент наша платформа рассчитана на тестовый объем, и мы не можем говорить о больших объемах закупки вина. Путь, который прошли многие крупные поставщики за годы работы, мы изучили за первые два. Пока в проекте с импортом задействовано всего 3 человека, в отличие от одного из крупных поставщиков, штат которого составляет более 80 человек.
ПРИ ПОДБОРЕ СОБСТВЕННОГО ИМПОРТА МЫ СТАРАЕМСЯ ИСКАТЬ ИНТЕРЕСНЫЕ МАРКИ С ИСТОРИЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.
Есть ряд хороших примеров. Эти вина понятны, доступны и клиент их помнит. Также в рамках конкурентного окружения они хорошо позиционируются. У нас есть уникальные проекты с большинством винодельческих регионов, которые мы смогли легко взять в работу.
На последней выставке ProWein, отбирая интересные позиции по принципу «мал золотник, да дорог», мы нашли много новых партнеров. Коммерческие позиции так или иначе на рынок попадут, а вот небольшие хозяйства, какие-то локальные истории, «жемчужинки» нам особенно интересны, поскольку важны для наших клиентов.
ВОПРОСЫ ЭКОНОМИКИ
Самое недорогое вино у нас по базовой цене из России – примерно 220 рублей. Самое дешевое импортное – 250 рублей. Не могу сказать, что это объемный для нас ценовой сегмент. Значительная часть продаж приходится на юридических лиц, и именно на них ориентированы такие коммерческие позиции. С каждым годом все меньше розничных клиентов закупает эту часть ассортимента. Наш клиент эволюционирует, и коммерческие вина ему становятся малоинтересны. Одним словом, для METRO нижний ценовой сегмент – это, скорее, нишевое предложение.
Экономика очень легко считается. Проще продать одну бутылку за 20 000 рублей, чем паллет по 164 рубля за бутылку. Мы даже не говорим про время и трудозатраты самого кависта. Развивая клиента, мы постепенно приходим к тому, что человеку, пришедшему за дорогой бутылкой, уже ничего не надо рассказывать, но, тем не менее, он приходит к кависту узнать нечто новое, получить эмоцию и, в конечном счете, купить вино. В современной жизни сам очень редко хожу в рестораны, но если иду, то пообщаться с сомелье. Он делает для гостей серьезную работу над предложением вина в ресторане, и это стоит ценить. Того же самого мы добиваемся в работе кавистов. Именно они обеспечивают высокую лояльность к торговой сети.
Кавист METRO Cash&Carry адаптирует ассортимент своего винного отдела под особенности рынка, под своего клиента. Где-то больше ориентир на европейские вина, в южных регионах России высок интерес к отечественному вину. Это правильно, когда кавист работает в интересах клиента.
У нас в ассортименте более 1200 наименований вин. Именно такой объем может поместиться практически в любом из наших торговых центров. Еще примерно от 100 до 200 наименований – это остатки ассортимента, которые больше не закупаются.
В прошлом году на пике производства у нас было 263 наименования российских вин. Но ровно через месяц клиенту становится доступно 220 позиций, еще чуть позже 180. В ассортименте METRO представлены вина с ограниченным объемом производства. Это знак доверия со стороны ряда российских виноделен, которые полностью отгружают свои объемы и более в ритейле нигде не позиционируются.
…ЗДЕСЬ НЕ МЕСТО
В розничном ассортименте METRO не представлен ряд категорий вин. Их можно найти только в оптовом секторе, где нужны подобные категории под запрос клиента. Мы рассматриваем такую возможность для поддержки малого бизнеса. Если предпринимателю для создания ассортиментной матрицы нужен такой продукт, мы, как партнер, поддерживаем его решение. Также мы уделяем время развитию покупателя и предлагаем всевозможные альтернативы из сегмента высококачественных вин.
ПО КАТЕГОРИИ БЮДЖЕТНЫХ ПОЛУСЛАДКИХ ВИН МЫ ОЧЕНЬ ДОЛГО ИСКАЛИ РЕШЕНИЕ. В КОНЦЕ КОНЦОВ, ПОНЯЛИ, ЧТО ПРИ ГРАМОТНОМ ПРЕДЛОЖЕНИИ СУХИХ ВИН С ЯРКОЙ АРОМАТИКОЙ, КЛИЕНТ ОЧЕНЬ БЫСТРО ПЕРЕХОДИТ В ЭТУ КАТЕГОРИЮ.
И второе направление – замена вин с добавленной сладостью винами с натуральным остаточным сахаром. Сейчас это соотношение достигло паритета. Не говоря уже о том, что в целом категория очень мала.
При подборе ассортимента мы исходим из потребностей клиента. Еженедельно мы общаемся с кавистами всех торговых центров METRO, изучая их мнения об изменениях спроса со стороны клиентов. Два раза в неделю команда отдела «Вино и игристые напитки» спускается в торговый зал, чтобы продать бутылку вина. Также мы отслеживаем статистику – насколько быстро продается вино того или иного сегмента из той или иной страны.
Аналитика в компании METRO построена четко, грамотно и понятно. К примеру, за час можно понять, какая позиция стала больше продаваться на выходных даже из-за изменения погодных условий. Начиная работать с ассортиментом, необходимо уметь анализировать и косвенные факторы, которые со временем чувствуешь интуитивно.
ДЕГУСТАЦИЯ В 8 000 ОБРАЗЦОВ
В году есть два периода, когда происходит пересмотр действующего ассортимента. В это время в METRO предоставляется свыше 5 000 образцов от поставщиков, желающих внести изменения в матрицу. Кроме того, два раза в год мы снимаем контрольные образцы с полки и проводим дегустации. Если выявляются производители, начавшие работать «на объем», или мы видим, что какое-то вино перестало нравиться клиенту, то закупка прекращается. В год мы дегустируем около 8 000 образцов. Во время дегустации мы считаем оценку 86 баллов из 100 возможных, как рекомендацию к закупке. Конечно, в «коммерческих категориях» оценка может быть ниже, но в основной ассортимент мы включаем вина только с высоким уровнем качества. Кстати, могу отметить, что и в российских винах оценка 86 встречается все чаще. Ровно через две недели после завершения дегустаций мы можем прогнозировать будущую ассортиментную матрицу до следующего пересмотра.
СТУПЕНИ ПОЗНАНИЯ
Для понимания, мы считаем, что можно выделить пять этапов эволюции развития вкуса потребителей вина. Первый этап – традиционный – вина, которые клиенты видели на столах у родителей и «экзотика» тех лет, когда мы еще не могли по- купать вино на собственные деньги. В игристых винах первая категория – это ностальгическое полусладкое и его производные. Исключение – регионы с изначально высокой винной культурой с собственными винными предпочтениями. Для сицилийца, например, «традиционная» – это категория на всю жизнь.
Второй этап – это высокоароматичные красные вина. Их яркость и мощь заменяют клиенту сладость. Потребитель испытывает искреннее удивление, что можно употреблять сухие вина с таким же удовольствием. В сегменте игристых вин это мускаты в разных видах.
Третий этап – сухие белые вина – яркая фруктовость надоедает клиенту, и он переходит в радикально другой вкус. Появляется новая острота и свежесть впечатлений. Пик этой категории – сложные рислинги. И здесь начинается интерес к технологии создания вина, развитию вина в бутылке. Возникает потребность в обсуждении своих впечатлений. В игристых винах – это кава, просекко и первые пробы шампанского. Клиент начинает интересоваться информацией о вине. Вино становится не столько алкоголем, сколько эмоцией.
Следующий этап – элегантные красные вина со сложной ароматикой и структурой баланса. Здесь начинается создание собственных коллекций: сначала коробка, куда откладываются особые бутылки на будущее, затем винный шкаф. К определенным событиям в этой категории уже откупориваются небанальные марки шампанского.
Пятый этап – вина знатоков: винтажные портвейны, хересы, мадеры и ботритизированные вина. В этой зоне начинается поиск старых винтажей, потребитель ценит редкие бутылки в подарок. Из этой категории клиент может вернуться в любую другую, кроме первой. Вынужденно попадая в компанию, где пьют вина «традиционной» категории (например, в гости к родственникам), он начинает чувствовать себя неуютно, приносит бутылки с собой, сетует на неправильные бокалы и рискует прослыть «винным снобом». Но со временем именно такой потребитель станет ориентиром для своих близких в выборе вина и в их потребительской эволюции.
Вино – это определенный индикатор благосостояния. Вино потребляют люди с определенным уровнем интеллекта и с доходом чуть выше среднего. По различной статистике только 2,4% людей, пьющих вино, рискуют заболеть алкоголизмом – это очень показательная цифра.
Вино – уникальная категория. Вино может и привести клиента в магазин, чтобы купить мясо, рыбу и другие товары, а может и привлекать покупателя и само по себе, без привязки к другим товарам. Сложно назвать другую категорию, которая была бы такой же значимой в создании эмоций. Вино – это ключ к лояльности покупателя.
