22.07.2026

Чем отличается СТМ и ЭТМ

Этикетка, упаковка, внешний вид вина в комплексе - это один из ключевых факторов первой покупки продукта в ритейле.

Ежегодно масштабный обзор трендов в области дизайна на Wine Retail Week представляет директор по маркетингу «Кубань - Вино» Сергей Заварухин. Человек более чем с двадцатилетним опытом работы в отрасли, создавший не одну сотню успешных проектов.

В третьем сезоне его экспертной рубрики речь пойдет об СТМ и ЭТМ.

Главное отличие СТМ (Собственная торговая марка) от ЭТМ (Эксклюзивная торговая марка) заключается во владельце бренда и условиях производства.

Разницу можно легко представить

Три ключевых фактора для понимания разницы:

1. Владение брендом: СТМ принадлежит ритейлеру, а ЭТМ — производителю, который обязуется поставлять продукцию на эксклюзивной основе.

2. Масштаб и охват: СТМ нацелена на массовый сегмент и может выпускаться несколькими разными заводами под заказ сети. ЭТМ обычно создается одним конкретным предприятием.

3. Бюджет на рекламу: У ритейлера бюджеты на продвижение СТМ часто ограничены. В случае с ЭТМ продвижением занимается и создатель продукта, что стимулирует рост его узнаваемости

Почему тема СТМ / ЭТМ важна?

Рост доли Private Label (СТМ + ЭТМ) в категории вина в мире варьируется от 8-10% в США до рекордных 30-55% в странах Европы, что делает частные марки сетей одним из наиболее быстрорастущих и стратегически важных сегментов винного рынка. В общей сложности на долю винных СТМ и ЭТМ приходится около 10–15% от всего объема вина, продаваемого в мире, что эквивалентно примерно 3–4 миллиардам бутылок ежегодно.

В 2026 году покупательское поведение россиян все больше определяется стремлением к рациональности и контролю расходов. На этом фоне растет популярность СТМ: такую продукцию выбирают около 78% потребителей, следует из данных «Ромир». Товары под брендами ретейлеров перестают восприниматься как временная альтернатива и становятся полноценной частью повседневных покупок. Так, 14% россиян покупают СТМ регулярно, 45% — периодически, а еще 19% обращаются к ним при отсутствии других вариантов.

Девять крупнейших федеральных ритейлеров по итогам 2025 г. увеличили число новых собственных торговых марок (СТМ) по сравнению с позапрошлым годом на 11,2% до 418 шт. (NTech). При этом только у двух компаний число запущенных за это время брендов выросло примерно вдвое – у X5 (сети «Пятерочка», «Перекресток» и «Чижик») с 16 до 35, у «Ленты» с 6 до 12. В X5 сообщили, что по итогам 2025 г. доля СТМ в выручке «Пятерочки» составила 25,4%, в «Перекрестке» – 23,5%, тогда как в дискаунтере «Чижик» на собственные бренды пришлось около 60% ассортимента. Абсолютные цифры и годовую динамику представитель группы не раскрыл.