Дежурный реалист. Винная полка 2024 глазами закупщика
Винный рынок переживает эпоху структурных изменений, связанных с товарным предложением. С одной стороны, выбор сужается ограничениями и изменениями в импорте – ставки пошлин, акциза, санкционное давление. С другой – российских производителей вина, способных формировать товарное предложение для крупнейших федеральных сетей, не так много, и ритейлерам сложно отстроиться от конкурентов в этой категории.
О товарном портрете крупнейшей розничной сети в категории «Вино», плюсах и минусах выбора между брендами, СТМ и ЭТМ специально для Информационного центра современной виноторговли дежурный #РеалистWineRetail рассказывает руководитель категории «Вино тихое» торговой сети «Пятёрочка» (входит в X5 Group) Ксения Филиппова.
Один из вопросов, на который сегодня отвечает каждый закупщик торговой сети практически в любой категории: «СТМ или Бренд?» Долгое время мы говорили о винной категории, как о «свободной от брендов», тем не менее у нас уже есть две группы товаров, где мы оказались в брендозависимости, сопоставимой с той, что наблюдается в сегменте крепкого алкоголя – это газированные слабоалкогольные напитки и вермуты.
Поэтому сегодня поговорим про последнюю «тихую гавань» закупщика – тихие вина.
Покупатель сейчас выбирает стилистику продукта, сорт винограда, страну производства, регион. Когда мы с вами приходим в магазин, нам по большому счету не важно, что изображено на этикетке пино гриджо, мы выбираем сорт и достаточно легко переключаемся с одного бренда на другой. В российском вине, напротив, наблюдается определенная зависимость от завода производителя. Это особенно заметно по категории игристых вин. С точки зрения импорта, потребитель выбирает общий стиль: «кава», «просекко», «креман», «асти». Здесь не так важно конкретное название винодельни, покупатель примерно представляет себе, что получит в бокале в каждом из этих случаев, фокусируясь на ценовом сегменте.
Если говорить про российское виноделие, то спросите на улице любого человека, какие игристые вина он знает, и скорее всего услышите: «Абрау-Дюрсо», «Советское» и «Лев Голицын». Но если после такого опроса человек пойдет в магазин, то, возможно, обратит внимание и на другие бренды и купит «Аристов», «Эндемы» или «Терруар Кубани». В российском вине есть определенная привязка к производителю, но покупатель готов экспериментировать и варьировать свои вкусы.
Возвращаясь к вопросу «Бренд или СТМ», чем же хороша для сети работа с брендами? Бренды – это очень понятная история. Когда сеть работает с брендом, она имеет сильный товар у себя на полке, который привлекает лояльного покупателя. Плюс один из нюансов – ответственность за качество и продвижение лежит практически на 100% на заводе-производителе.
При этом, бренды сейчас – это довольно тонкий лед. Например, если какой-то магазин решит привлечь трафик за счет конкретного бренда и выставит товар с большой скидкой, то это может создать двоякую ситуацию. Сначала у покупателя будет радость от покупки продукта за условных 350 рублей вместо 500, а когда это пройдет - он начнет задаваться вопросом, где же справедливая цена. Если он купил товар в 1,5-2 раза дешевле, то купил ли он по подозрительно низкой цене действительно качественный продукт, а не какую-то подделку? И это в свою очередь для бренда может обернуться репутационными рисками и, соответственно, потерей лояльности.
Несколько по-другому выглядит работа с СТМ. Первый российский СТМ в категории напитков появился в 2001 году, первопроходцем был «Перекресток», предложивший питьевую воду под собственным брендом. В начале нулевых доля СТМ на рынке составляла около 2%. Более активно СТМ стали использовать пришедшие на наш рынок зарубежные сети. Через 20 лет, в 2022 году – доля СТМ составила около 20%, а в 2023 бренды немного отыграли позиции.
Когда российский рынок стал работать с собственными и эксклюзивными торговыми марками, как правило, применялась стратегия демпинга – «дешево и сердито». Впоследствии, когда пришло понимание, что СТМ и ЭТМ могут быть представлены и в премиальном сегменте, рынку пришлось приложить достаточное количество времени и сил на то, чтобы заслужить доверие покупателя.
Если бренд является собственностью сети, это обеспечивает гибкость с точки зрения работы с производителем. К этой же категории можно отнести и эксклюзивные торговые марки. СТМ и ЭТМ – это то, что дает сети возможность дифференцироваться. Мы знаем, что покупателю нужен выбор, ему скучно видеть одни и те же бутылки в разных магазинах. СТМ и ЭТМ дает возможность предоставить уникальное предложение для покупателя, и это огромный фронт работ, который проводит ритейлер вместе с производителем.
Для производителя же работа по СТМ и ЭТМ это, как правило, гарантированный рынок сбыта, при этом львиная доля ответственности за бренд и продвижение ложится на сеть.
Если говорить про долю собственных и эксклюзивных торговый марок в «Пятерочке» в категории тихих и игристых вин, сегодня это уже более 2/3 ассортимента. Мы фокусируемся на дифференциации ассортимента, на создании уникального предложения для наших покупателей. Это большая ответственность и огромная работа команды Сети совместно с производителем. Мы разрабатываем рецептуру, создаем этикетки, договариваемся о тех или иных качественных составляющих продукта, чтобы именно для нашего покупателя создать важный, интересный и востребованный продукт.
При разработке СТМ и ЭТМ мы опираемся на основные рыночные тенденции, например:
- Рост потребления игристых вин.
- Тренд на потребление белых и розовых вин.
- Сохраняется интерес к сухим и полусухим винам, их доля в продажах составляет порядка 60%, но тем не менее полусладкие не сдают свои позиции.
- Рост продаж вина в маленьких форматах (0,187-0,375л). В 2023г относительно 2022 мы наблюдаем прирост на 20% в игристых и на 13% в тихих винах такого формата.
И, конечно, один из трендов – это рост доли российских вин. Покупатель стал больше доверять российскому производителю.
Нужно отдать должное и сказать спасибо производителям, которые своим самоотверженным трудом, креативностью, готовностью слышать запросы рынка создают прекрасный продукт. В России действительно есть хорошее и качественное вино. Звучит как лозунг, и тем не менее, это так.
И хотелось бы отметить, что российское вино нуждается в популяризации. Покупателю нужно рассказывать о том, какой это классный продукт, почему он должен выбрать Россию, а не импорт, и одно из мероприятий, которые решают эту задачу – Дни Российских Вин, в котором «Пятерочка» исторически принимает участие, поддерживая популяризацию отечественных вин.
Новости по теме:
WR: Новая дегустационная кухня «Пятёрочки» будет открыта для покупателей
X5 Group запустила первую в рунете винную онлайн-энциклопедию — больше 500 статей о вине
WR: Итоги акции «Дни российских вин» в «Пятерочке»
