Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором
Жёсткие дискаунтеры (Aldi, Lidl и их аналоги) стали одной из самых успешных моделей продажи вина в Европе. При ограниченном ассортименте и минимальных затратах на оформление они стабильно наращивают долю в категории.
Мы продолжаем серию материалов о том, как вино продаётся в рознице, и разбираем исследование Йупа ван дер Пласа (2024), которое объясняет эффективность дискаунтеров через два ключевых механизма: ценовой разрыв между собственными марками (СТМ) и брендами, а также управление шириной ассортиментной линейки.
Об исследовании
Исследование “Mind the gap: National brands’ sensitivity to price and line-length differentials” (Journal of Retailing, 2024) основано на восьмилетнем анализе продаж более чем 1200 национальных брендов в шести странах Европы. Авторы сравнивали, как покупатели реагируют на цены и ассортимент в дискаунтерах и в традиционных сетях.
Ключевые факты
• Более 40% продаж вина в Великобритании приходится на СТМ, и это ориентир, к которому стремятся современные дискаунтеры, поскольку собственные марки позволяют максимально контролировать маржу.
• Покупатели дискаунтеров примерно в два раза чувствительнее к ценовым разрывам, чем клиенты классических супермаркетов. Разница между «дешёвым вином СТМ» и «брендом» воспринимается особенно остро.
• В США доля брендированного вина в дискаунтерах не превышает 2%. Это даёт возможность строить ассортимент почти полностью вокруг СТМ и управлять прибылью внутри формата.
Почему дискаунтеры работают так эффективно?
Известные бренды на полке нужны не только ради оборота. Они также выполняют роль ориентира. Покупатель видит бренд за 10 евро и рядом СТМ за 6 евро, и делает вывод, что СТМ является выгодной альтернативой.
Если же бренд слишком дорогой, выбор уходит в СТМ. Если слишком дешёвый, СТМ начинает выглядеть подозрительно. Поэтому для дискаунтера важно поддерживать правильный ценовой разрыв.
Ограниченный ассортимент также усиливает этот эффект. В дискаунтере мало SKU, и каждая новая позиция бренда воспринимается как отобранная и качественная. В супермаркете она теряется среди десятков аналогов, а здесь усиливает доверие к категории.
Важно и то, что покупатель внутри дискаунтера сравнивает товары не с соседним супермаркетом, а с тем, что стоит рядом на полке. Его основной ориентир — это собственная марка дискаунтера и ближайший бренд, а не внешний конкурент по цене.
Главные выводы для ритейла
В дискаунтере бренды нужны для создания ценового ориентира и поддержки доверия к СТМ.
Ширина ассортимента здесь тоже работает как часть ценовой политики: меньше SKU означает большую заметность каждого товара и более сильное влияние полки на выбор.
Винная полка в магазине-дискаунтере становится инструментом принятия решения: почему этот вариант выглядит выгоднее другого. Именно поэтому данный подход часто оказывается эффективнее классического категорийного менеджмента, где бренды конкурируют между собой без чётких ориентиров.
В следующем материале рубрики #WineRetail_Исследования мы рассмотрим, почему алюминиевая банка, бутылка и bag-in-box работают по-разному и как это учитывать в выкладке.
Автор: Алла Зепсен
Канал WineRetail подписаться
По теме:
Пересмотр фэйсинга: как микроизменения выкладки влияют на продажи и маржу категории
