Феномен российского виски: в поисках смыслов и места на полке

Какое будущее ждет российский виски как отдельную категорию? Каким он должен быть, чтобы потребитель воспринимал его не как временную замену ушедшим брендам, а как осознанный выбор? Какие смыслы должны быть заложены в продукт и как эффективно выстраивать его позиционирование в ритейле? Эти вопросы стали центральными в ходе профессиональной дискуссии, состоявшейся 30 января в рамках визита Wine Retail на винокурню «Крутояр» (LADOGA) в Ставропольском крае.

Еще недавно диалог о «российском виски» казался профессиональному сообществу преждевременным. Однако рынок диктует свои условия. По оценкам участников рынка, в январе–сентябре 2025 года категория показала рост на 9,3%. Параллельно с ростом продаж ускоряется локализация производства: в 2025 году выпуск вискового дистиллята в России увеличился на 48% год к году и достиг 2,16 млн дал.

Пока глобальные игроки теряют доли, российские производители инвестируют в производства полного цикла, превращая категорию из «экспериментальной» в стратегическую.

Новая глава

В 2025 году винокурня «Крутояр» произвела 1,09 млн дал вискового дистиллята — это около половины общероссийского объёма, следует из данных «Коммерсанта». В дальнейшем выпуск планируется довести до 1,6 млн дал в год — это эквивалентно примерно 50 млн бутылок объёмом 0,7 л.

Президент компании Вениамин Грабар обозначил стратегический вектор развития, выходящий за рамки простого импортозамещения:

«Мы будем стремиться, чтобы в мире существовало понятие не просто виски из России, а именно "Русский виски" как самостоятельная категория».

Эта позиция отражает фундаментальный сдвиг в индустрии. Сегодня цель лидеров рынка заключается не в розливе покупных спиртов, как это практиковалось ранее, а в полноценном создании новой категории. «Ладога» демонстрирует уверенность в том, что российский виски способен создать новую культуру в стране.

Технологический базис этих амбиций представил исполнительный директор и главный винокур «Первой Русской Винокурни Крутояр» Дмитрий Зененко:

«Винокурня оснащена оборудованием мирового уровня: медные дистилляционные кубы и сложная конфигурация "лебединых шей" позволяют нам получать дистилляты с очень богатой органолептикой. Но мы идем дальше и сознательно закладываем рискованные проекты в поисках собственного стиля. Примером служит система мадерник — выдержка 762 бочек под открытым небом. Несмотря на температурные качели Ставрополья и неизбежные потери объема, так называемую "долю ангелов", такие эксперименты позволяют нам создавать терруарные продукты, профиль которых невозможно повторить в традиционных европейских условиях».

Законодательный фундамент

Важнейшим этапом институционализации российского виски стало введение в действие в 2024 году ГОСТа, который впервые зафиксировал само понятие продукта и установил минимальные технологические требования к его производству: использование зернового сырья, получение спирта путем дистилляции и обязательный контакт с древесиной дуба.

Вместе с тем стандарт носит рекомендательный характер и допускает упрощенные схемы выдержки, включая созревание вне дубовых бочек и применение технологий интенсификации, что создает пространство для широких трактовок и затрудняет формирование единого качества категории. Эти компромиссные нормы, по мнению экспертов, отражают раннюю стадию развития отрасли, которой предстоит преодолеть технологические и репутационные барьеры.

«Мы выступаем против выпуска под видом виски напитков с использованием нейтральных спиртов. В настоящем "Русском виски" должен быть только зерновой дистиллят», — подчеркивает Вениамин Грабар.

Зерновой спор: в чем ДНК национального стиля?

Вопрос самоидентификации продукта вызвал наиболее живое обсуждение. Что станет визитной карточкой России — рожь или гречиха? Идентичность «Русского виски» сегодня ищется на стыке традиций и рыночной прагматики. С одной стороны, рожь — это исторический злак, «хлебный код» страны, родной аромат бородинского хлеба. Это наш ответ ячменному Скотчу и возможность создать узнаваемый бренд Russian Rye.

При этом эксперты признают: работа с рожью требует позиционирования, чтобы не вступить в конкуренцию с американским стилем Rye, хотя для массового потребителя США всё еще ассоциируются скорее с кукурузным бурбоном.

Альтернативный путь — использование гречихи. Руководитель департамента по развитию основного портфеля компании LADOGA Лариса Герасимова видит в этом злаке шанс на создание уникального нишевого продукта:

«Гречишный виски может стать нашей визитной карточкой на мировой арене именно благодаря своей уникальности. Мы планируем значительное расширение ассортимента за счет разных зерновых стилей, и потенциал производства позволяет выпускать серьезные объемы продукции на базе гречишного сырья».

Эту мысль развивает Дмитрий Зененко, подчеркивая технологическую готовность винокурни:

«Наши мощности позволяют выпускать до 10 093 дал абсолютного алкоголя из гречихи в год — это порядка 200 тысяч бутылок готовой продукции».

Сегментация

Рыночная сегментация виски в России сегодня претерпевает структурную трансформацию. Безусловно, сохраняется прослойка консервативных потребителей, лояльных исключительно Шотландии, однако на массовом уровне уже фиксируется переход аудитории из категории водки. Важно понимать, что этот сдвиг обусловлен не столько внезапным интересом к новой культуре потребления, сколько стремлением к имиджевому апгрейду: за сопоставимые деньги человек покупает статус, который дает категория виски.

Параллельно формируется мощный запрос на вкусовое разнообразие (Honey, Spice). Вениамин Грабар подчеркивает универсальность этого тренда:

«Сегодня и мужчины, особенно молодежь, любят экспериментировать со вкусами. Мы видим интересный семейный сценарий: покупая что-то вкусовое, женщина "несет" напиток в семью, и в итоге его начинают потреблять и мужчины, оценив мягкость и аромат».

Этот сегмент становится своего рода «входным билетом» в категорию для самой разной аудитории. Опыт успеха джина Barrister подтверждает, что напитки из российских дистиллятов способны эффективно работать и в канале HoReCa: они всё чаще появляются в картах ведущих баров как база для коктейлей, где миксологам важна выраженная ароматика зерна, а не просто крепость.

В то же время в компании подчеркивают, что формирование устойчивого спроса начинается с розничного канала:

«Изначально надо дать продукт широкому кругу российского потребителя, и путь этот — через ритейл. Завоевание барной ниши — следующий, но такой же важный шаг в продвижении категории. Мы постоянно находимся в тесном контакте с барным сообществом по нескольким фокусным брендам, и уверены, что ржаной “Крутояр” не станет исключением».

При этом в портфеле производителя сохраняется четкое функциональное разграничение. Так, виски Fowler’s ориентирован прежде всего на сегмент ритейла, тогда как «Крутояр» рассматривается как многофункциональный игрок — бренд, способный органично работать как в барной среде, так и на полке магазина у дома, отмечают в LADOGA.

Представители LADOGA утверждают, что амбиции после модернизации винокурни «Крутояр» не ограничиваются масштабированием уже существующих брендов. Категория виски рассматривается как одна из наиболее динамичных и перспективных на российском рынке, поэтому работа ведётся сразу по нескольким направлениям развития — как в части объемов, так и в части стилистического разнообразия.

Полка 2026 года

Одной из самых острых тем дискуссии стала текущая ситуация в ритейле, которую эксперты характеризуют как «ценовой парадокс». На данный момент разрыв в цене между качественным российским дистиллятом полного цикла и известными западными брендами часто оказывается минимальным, сопоставимым со стоимостью чашки кофе. Это происходит из-за специфической политики ценообразования: ритейлеры используют глобальные бренды как «трафик-билдеры» (якорные товары), удерживая на них минимальную маржу в 5–15%. В то же время на российский продукт ложится основная доходная нагрузка полки с наценкой в 30–38%. В таких условиях отечественный производитель фактически субсидирует доступность импорта, что затрудняет переключение лояльности потребителя.

Однако Лариса Герасимова уверена, что этот период ценового дисбаланса закончится уже весной:

«В марте 2026 года с введением новых акцизных правил и повышением пошлин импорт неизбежно "откатится" в премиальный сегмент. Эффект станет очевидным ближе к лету: когда старые запасы будут вымыты, российский виски полного цикла станет доминирующим в среднем ценовом диапазоне. Это будет момент истины, когда ритейлу и производителям придется объединить усилия, чтобы объяснить потребителю ценность локального продукта не через скидку, а через качество».

Тем не менее, в индустрии сохраняется серьезная обеспокоенность. Многие эксперты опасаются, что вслед за резким подорожанием импорта отечественные производители также начнут пропорционально поднимать цены, стремясь увеличить доходность.

Экспортный потенциал

Обсуждение перспектив категории не ограничилось внутренним рынком. Несмотря на то что многие эксперты считают разговоры об экспансии преждевременными, указывая на молодость категории и текущие логистические барьеры, Андрей Московский видит в этом направлении долгосрочный потенциал. По его мнению, залогом успеха на внешних рынках должен стать отказ от копирования западных образцов в пользу уникальной национальной идентичности:

«Многие смотрят на экспорт как на далекую перспективу, но пример Индии и Китая доказывает: масштабные проекты полного цикла — это уже не "крафтовая романтика", а полноценная индустрия. Индийцы не пытались сделать "второй скотч", они упаковали свой тропический климат и местное сырье в уникальный стиль, который теперь признают в Лас-Вегасе и Лондоне. У нас есть все шансы повторить этот успех через ржаной профиль. Глобальному рынку не нужна имитация, ему нужен самобытный продукт. Если мы сейчас заложим фундамент "Русского ржаного виски" и пропишем для него жесткие правила — по доле ржи в засыпи, по бочкам, — то через десять лет категория "Russian Rye" будет восприниматься в мире так же естественно, как американский бурбон».

Эксперты и представители «Ладоги» сходятся во мнении, что для выхода российского виски из «нишевой» категории критически важна промышленная база. Мировой опыт, особенно пример Китая с его десятками строящихся дистиллерий, показывает, что категория становится по-настоящему конкурентной только при переходе к индустриальным масштабам.

В самой компании экспорт рассматривают как одно из направлений стратегического развития. В LADOGA отмечают, что ежегодно выходят на зарубежные рынки с новыми предложениями собственного производства.

«Разумеется, сейчас в первую очередь фокус на дружественные страны. Тем не менее мы всегда открыты для долгосрочного сотрудничества с любой страной, где качество продукта ставится на первое место», — подчеркивают в компании.

В LADOGA уверены, что «Крутояр» как аутентичный российский продукт способен вызвать интерес у азиатского потребителя и на других зарубежных рынках.

Таким образом, формирование категории «Русского виски» сегодня выходит за рамки простого импортозамещения, превращаясь в долгосрочный проект по созданию национальной идентичности. Станет ли этот путь успешным, зависит от способности индустрии закрепить высокие стандарты качества и готовности ритейла перестроить работу с потребителем, предложив ему аутентичный продукт вместо привычных глобальных легенд.

Автор: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться

По теме:

Вениамин Грабар: «Русский виски» станет самостоятельной категорией

Виски замещается

Интересный расклад по крепкому рынку

Соджу: корейская волна на российском рынке

Январь и оттепель продаж

Итоги-2025. Продажи

Рынок эпохи настоя

Минус 1,21 миллиарда литров

Изменения на полке в 2026 году. Мнения отрасли