Геройская категория: руководитель винной категории «Перекрёстка» — о «Просеке», Платовском, кавистах и винном ЗОЖе

На Wine Retail Week 2025 журналист WineRetail Крис Дроздова узнала последние новости у Натальи Шестак, руководителя винной категории федеральной торговой сети «Перекрёсток». В интервью — о том, почему вино входит в число «геройских категорий» компании, как устроена идеальная российская полка, почему безалкогольное вино «забирает» покупателя у пива и как кависты становятся частью стратегии продаж. ВИДЕО интервью.

Почему вино — это «геройская категория»

WineRetail: Наталья, давайте начнём с термина. Что значит «геройская категория» в контексте «Перекрёстка»?

Наталья Шестак: Это внутренняя терминология. Геройскими у нас называют категории, на которые компания делает особый акцент — в развитии, в поддержке, в инвестициях. Это охлаждённая рыба, готовая еда, овощи, пекарня — и вино. Все эти категории связаны со свежестью, повседневностью, с тем, за чем покупатель приходит к нам регулярно. Соответственно, все подразделения — логистика, маркетинг, операции — фокусируются на том, чтобы именно в этих категориях обеспечить безупречный сервис.

Что такое идеальная полка российского вина

WR: В рамках недели ритейла вы презентовали проект «Идеальная полка российского вина». Что для вас лежит в основе этого подхода?

Шестак: В первую очередь — ассортимент. Он должен быть качественным, стабильным, понятным и соответствовать реальным потребностям покупателя. Но просто поставить хорошее вино на полку недостаточно. Важна и выкладка, и визуальные ориентиры, и ценник, и подсказки. На нашем стенде, например, есть выделение по регионам происхождения — это сразу помогает человеку сориентироваться, вспомнить, где он был, что пробовал, что хотел бы попробовать снова.

Российский туризм развивается, и, возможно, кто-то хочет взять домой бутылку из региона, который он недавно посетил. Мы хотим, чтобы полка была не просто местом хранения, а точкой входа в опыт.

Как «Перекрёсток» работает с винодельнями

WR: Как вы строите отношения с российскими винодельнями? Работаете только с крупными или есть место и небольшим хозяйствам?

Шестак: Мы работаем со всеми — от крупных игроков до виноделен с объёмом 6 тысяч бутылок в год. Особенно мы поддерживаем локальных производителей — в Сочи, Краснодаре, Новороссийске. Там, где винодельни находятся рядом с магазинами, нам важно, чтобы и жители региона, и туристы могли легко найти местное вино в ближайшем супермаркете.

Баланс российского и импортного: цифры

WR: Как сейчас выглядит соотношение российского и импортного вина на вашей полке?

Шестак: В целом по сети доля российского вина — 37%. Импорта, соответственно, 63%. Но в южных регионах российское вино уже занимает 42%. И доля будет расти. Мы наблюдаем, как меняется вкус, как появляются новые игроки, как растёт качество. Это для нас приоритет — и стратегически, и с точки зрения предложения покупателю.

СТМ и эксклюзив: «Просека» и «Дельфа»

WR: Расскажите о работе с эксклюзивными торговыми марками. Есть ли у вас СТМ именно по российским винам?

Шестак: Это одно из наших приоритетных направлений. Мы развиваем СТМ активно, и некоторые марки действительно доступны только в «Перекрёстке».

Один из примеров — проект с «Кубань-Вино» под названием «Сказки виноделия». Там представлены бутылочки 0,375, а ещё есть новинка — игристое вино «Прóсека». Немного ироничное название, но очень позитивное восприятие у покупателей — отзывов много, все тёплые (Винодельня «Кубань-Вино» пополнила арт-серию вин Aristov).

Другой важный проект — «Дельфа». Это вино «Высокий берег» из сорта «Платовский», российский, редкий сорт. Средствами от продаж поддерживается фонд помощи дельфинам Черного моря. Для нас это не просто продукт, а проект с душой, с человеческой идеей. Прозрачная модель: «Кубань-Вино», «Перекрёсток», фонд «Выручаем» и фонд «Дельфа» (WR: Дельфины в «Перекрестке»).

Что выбирает покупатель в 2025 году

WR: Какие тренды в потреблении вина вы фиксируете по 2025 году?

Шестак: В первую очередь — тренд на лёгкое потребление. Это и вина с пониженным алкоголем, и безалкогольное вино. Мы видим, что нас начинают ассоциировать с местом, где можно такое вино найти. Белые вина растут в потреблении, как и розовые. Особенно в тихих категориях. А ещё игристые вина — спрос на них продолжает расти. Вместо Просекко люди всё чаще выбирают российские аналоги.

Конкуренция с пивом и борьба за внимание

WR: А есть давление со стороны других категорий? Например, со стороны пива?

Шестак: Есть. Мы видим, как потребитель тихого вина начинает переключаться на пиво. Особенно молодёжь. Там и более низкий градус, и крафтовые этикетки, и маркетинг агрессивнее. Стоимость банки — дешевле бутылки вина. При этом парадокс в том, что именно безалкогольное вино, как ни странно, сейчас единственная категория, которая «отбирает» покупателя у пива. Это продолжение тренда на ЗОЖ.

Кависты: кто они и зачем нужны

WR: У вас сильная команда кавистов. Расскажите, сколько их и какую роль они играют?

Шестак: Сейчас у нас 140 кавистов. Основные регионы — Москва, Санкт-Петербург, Юг, Нижний Новгород. На Урале — тоже есть. Мы создаём экосистему, чтобы им было интересно работать и развиваться. У нас есть собственная школа, где мы обучаем с нуля. Люди приходят, не зная ничего про профессию, и становятся кавистами. Конечно, в России винных школ много. Но с точки зрения торговых сетей — таких внутренних систем почти нет. Разве что у «Азбуки Вкуса» или «Метро».