Италия на российском винном рынке: сегментируй и властвуй

Свое выступление на веронской конференции WineToWine 2021 Франческо Пенсабене, директор московского офиса Italian Trade Agency, начал с того, что предложит окончательно позабыть уже давно неактуальный стереотип «русские пьют только водку». «Это миф, – заявил Франческо. – На самом деле они ещё и пиво пьют, в вине разбираются, знают регионы и винодельни». Теперь торговля вином с Россией требует тщательной аналитики и грамотного продуманного маркетинга. Особенностям взаимодействия с российским рынком вина и был посвящен доклад Франческо Пенсабене. Основные его тезсы – в материале WineRetail.

СКОЛЬКО

В качестве иллюстрации своего основного тезиса директор московского филиала Italian Trade Agency привел ряд цифр по объемам рынка виноторговли – они представлены на графиках ниже.

В целом данные Франческо по объемам экспорта и импорта вина (см. график 1) сопоставимы с аналитикой WineRetail. Это касается и его списка лидеров среди импортеров вина в Россию (см. график 2). По данным WineRetail, за 9 месяцев 2021 года (показатели таможенной статистики) импорт тихих вин в Россию вырос более чем на 23%, игристых вин за январь-сентябрь текущего года в страну ввезли больше на 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В топ-5 стран-лидеров наиболее заметный рост у первой тройки: Италия, Испания, Грузия приросли на 9,5, 3,7, 3,1 млн литров соответственно. На 4 строчке осталась Франция, выросшая лишь на 0,7 млн литров. Пятая позиция впервые за винами Португалии – страна показала рекордный по темпам прирост с 8,4 до 12,9 млн литров.

Отметим, что аналитика структуры российского винного рынка от Франческо Пенсабене выглядят весьма оптимистично: долю вина российского производства он оценивает в более чем 80% (см график 3). По данным WineRetail, сейчас этот показатель несколько ниже – примерно 60%. А председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ, объединяет крупнейшие российские торговые сети) Игорь Караваев в ноябре 2021 года оценил долю российского вина в общем ассортименте примерно в 50%. При этом он отмечает, что «на российские вина на настоящий момент приходится более 60% всех продаж в категории тихих вин».

ГДЕ

Анализируя потребление итальянских вин в России, Франческо в первую очередь отмечает, что основная масса потребителей – это жители Москвы и Санкт-Петербурга. Но не стоит забывать и про другие регионы, подчеркивает аналитик, нужно детально изучать их покупательские предпочтения, потому что вкусы могут отличаться от столичных, что хорошо в одном регионе, не подойдёт для другого, и надо работать с этим точечно. Также важно помнить, что вино – гастрономичный продукт, он всегда тесно связан с локальной кухней, а для вин Италии это особенно актуально и должно быть использовано в разработке стратегии продаж.

ПОЧЕМ

«Мы привыкли думать, что акцент должен стоять на премиум-сегменте, но это не так, – утверждает Франческо Пенсабене. – Россия в основном готова покупать вина в среднем ценовом сегменте – а значит, на нем нам и надо сосредотачиваться. Это потенциал для Италии».

КАКИМ ОБРАЗОМ

Что касается каналов продаж, то здесь эксперт тоже советует не бояться экспериментов и пробовать все возможные пути: мол, с этими русскими никогда не знаешь, где что и кому зайдет. И не стоит забывать о e-com, эра которой для вина вот-вот наступит и в России. «Мы должны стрелять изо всех орудий, но не веерно, а высокоточно, с учетом фрагментации рынка», – уточнил Франческо.

КОМУ

Маркетинг должен быть очень вдумчивым и гибким. Сейчас фрагментация покупателей очень усиливается, и это актуально и для российского потребителя. Как раньше, одной стратегией пользоваться не получится. Нужно максимально сегментировать покупательские группы и подход к ним. Это касается и географического принципа (см. выше про регионы), и социального, и возрастного и т.п. (Прим. WineRetail: нужно отметить, что тезис о фрагментации покупательских групп и необходимости гибкой реакции маркетинга на этот процесс, звучала практически во всех докладах WineToWine 2021).

ТОЧКА РОСТА

Точку роста винного рынка Италии в России Франческо Пенсабене видит в белых винах. Красные вина сейчас занимают 55% импорта Италии в Россию, здесь и так все хорошо. Неплохо обстоят дела и с игристыми. А вот у тихих белых, с учетом тенденций потребления, есть хорошие возможности для роста. Это касается и розе – тренд набирает обороты. Однако здесь есть одна проблема (Прим. WineRetail: с которой сталкиваются не только итальянские импортеры, но и местные российские производители). Заключается она в том, что очень часто в торговых точках даже Москвы и Санкт-Петербурга, и тем более регионов, на полках стоят белые вина старых винтажей, 2-3 летней давности. Уже далеко не такие молодые, какими их следовало бы выпить. Чтобы исправить эту ситуацию, Франческо советует дистрибуции работать активнее.

Новости по теме:

Россиян заверили, что дефицита вина из Италии не будет

Поставщики заявили о росте стоимости импортного вина в 2022 году

Абхазия и Молдова подвинулись в импорте вина в Россию

Wine Intelligence: движущие тренды российского рынка вина

Отвыкнуть от Новой Зеландии

Россия потратилась на Рислинг

50 миллионов причин. Экономика возвращения шампанского в Россию

Заградительные цены. Как пошлины влияют на рынок вина

Прощай, Прибалтика?

Миллионы винных. Потенциал привлечения новых покупателей категории «Вино» в российской торговле далеко не исчерпан

Master of Wine: Байеры поддерживают приемлемое качество вин на полках сетей