Когда ритейлер становится винодельней: как СТМ меняют рынок вина

Собственные торговые марки давно перестали быть инструментом исключительно низких цен. Во многих категориях ритейлеры постепенно переходят от роли продавца к роли владельца бренда, напрямую конкурируя с поставщиками на собственной полке.

Для винной индустрии этот тренд особенно интересен: исторически ценность категории строилась вокруг происхождения, производителя и бренда. Однако по мере роста СТМ часть этой ценности начинает концентрироваться у сетей.

В рамках рубрики #WineRetail_Исследования разбираем работу ”Whose wine is it anyway? Examining private label cask wine ownership among Australian alcohol retailers” (2025), авторы: Alexandra Torney, Robin Room, Sarah Callinan и Tina Lam.

Суть исследования: ритейлер становится не только продавцом, но и производителем

Авторы проанализировали ассортимент крупнейших австралийских сетей и обнаружили, что собственные марки уже формируют около 42% ассортимента bag-in-box вин. При этом практически во всех сетях СТМ продаются дешевле независимых брендов.  

На первый взгляд это выглядит как история про ценовую конкуренцию. Но исследование поднимает более глубокий вопрос: что происходит с рынком, когда сеть одновременно контролирует и полку, и собственный продукт?

Главные инсайты

 1. Ритейлер начинает конкурировать со своими поставщиками

Традиционно сеть выступала посредником между производителем и покупателем. Однако развитие СТМ меняет эту модель.

Когда собственные марки занимают почти половину ассортимента категории, ритейлер становится полноценным владельцем бренда и начинает конкурировать за покупателя с теми производителями, чью продукцию одновременно продаёт.  

  Фактически сеть начинает играть сразу на двух сторонах рынка: как площадка для продаж и как производитель.

 2. СТМ дают контроль не только над маржой, но и над категорией

Исследование показывает, что собственные марки стабильно дешевле брендированных аналогов. В ряде случаев стоимость стандартной порции алкоголя отличалась почти в два раза.  

Но ключевой вопрос здесь не цена.

Создавая собственный бренд, ритейлер получает контроль над ассортиментом, позиционированием и ценообразованием внутри категории.

   Чем выше доля СТМ, тем сильнее влияние сети на то, как выглядит категория в глазах покупателя.

 3. СТМ становятся инструментом переговорной силы

Когда сеть способна заменить часть ассортимента собственной маркой, её зависимость от поставщиков снижается. Это меняет баланс сил в переговорах.

 4. Государственное регулирование всё чаще влияет и на сети

Авторы рассматривают рынок через призму алкогольной политики и показывают, что значительная часть самых дешёвых позиций принадлежит самим ритейлерам.  

Это важный нюанс.

Когда обсуждаются минимальные цены, акцизы или ограничения на доступный алкоголь, под влияние попадают уже не только производители, но и сети как владельцы брендов.

  Ритейлер становится самостоятельным участником алкогольного рынка, а не просто каналом продаж.

Ключевое наблюдение

По мере роста собственных марок меняется сама структура рынка: сети получают больше контроля над ассортиментом, усиливают переговорные позиции и всё чаще начинают конкурировать с производителями напрямую.

Доля СТМ в рознице продолжает расти, а сами сети активно развивают собственные бренды в разных категориях. Поэтому вопрос уже не в том, будут ли СТМ занимать больше места на полке, а в том, как это изменит отношения между ритейлом и производителями в ближайшие годы.