Концепция партнерства WIN-WIN
Финальный материал третьего ежегодного сезона трендов в области винного маркетинга. По данным выступления на Wine Retail Week Сергея Заварухина, директора по маркетингу «Кубань-Вино», на тему СТМ и ЭТМ.
Win-win (выиграл-выиграл) — это концепция, при которой все стороны выигрывают от сотрудничества. Эта модель была популяризирована бизнес-консультантом Стивеном Кови вего книге «7 навыков высокоэффективных людей». Она контрастирует с традиционными «игра-ми с нулевой суммой», где выигрыш одной стороны автоматически означает проигрыш другой. Основной принцип этой стратегии заключается в том, что каждая сторона преследует свои интересы, но не в ущерб партнерам, а наоборот — способствуя их успеху. Стратегия Win-Win в разработке ЭТМ вина — это создание партнерства между винодельней и ритейлером, где обе стороны получают гарантированную выгоду. Такой подход исключает диктат условий, строя бизнес на взаимной поддержке и долгосрочной перспективе.
Win-Win в создании ЭТМ вина означает:
• Для ритейлера: эксклюзивный продукт, высокая маржинальность, контроль над ценообразованием и привлечение лояльных покупателей уникальным ассортиментом.
• Для винодельни: стабильная загрузка мощностей, гарантированные объемы сбыта, снижение затрат на маркетинг и дистрибуцию, а также повышение узнаваемости бренда.
Ключевые шаги для реализации Win-Win
1. Открытое распределение ролей и честный диалог.
В основе взаимодействия лежит прозрачность. Ритейлер делится аналитикой продаж, предпочтениями покупателей и целевой ценой на полке. Винодельня, в свою очередь, открыто говорит о себестои-мости винограда, материалов и производства. Вместо того чтобы «срезать» цену, стороны находят баланс -ритейлер получает нужную цену без ущерба для качества, винодельня покрывает свои издержки и зарабатывает.
2. Долгосрочное планирование.
Запуск ЭТМ обеспечивает винодельне финансовую стабильность, позволяя планиро-вать инвестиции в оборудование или виноградники на годы вперед. Ритейлер получа-ет надежного поставщика, который не подведет с объемами поставок.
3. Совместный контроль качества и гибкость.
При внедрении системы регулярного аудита винодельни и слепых дегустаций каж-дой партии ритейлер получает стабильное качество от партии к партии и защищает свое имя. Гибкость при форс-мажорах. Если у винодельни из-за погоды снизился урожай конкретного сорта, Win-Win-ритейлер не штрафует партнера, а оперативно согласовывает изменение купажа (например, добавление другого разрешенного сорта) или корректирует объемы продаж без ущерба для бизнеса обеих сторон.
4. Маркетинговая синергия.
Ритейлер берет на себя «внутреннюю» раскрутку - внутримага-зинный маркетинг, управление полочным пространством и работа с большими данными (Big Data). Винодельня обеспечивает контентную поддержку, предоставляет информацию для обучения сомелье или кавистов сети, участвует в совместных digital-проектах (съемка роликов о производстве, вебинары), подтверждая экспертизу и подлинность продукта.
Управление полкой и мерчандайзинг (Визуальное доминирование)
• «Золотая полка»: Размещение СТМ/ЭТМ на «золотой полке» в своей ценовой категории (на уровне глаз покупателя) и в зонах с максимальным трафиком.
• Блочная выкладка: Расстановка продукции СТМ/ЭТМ крупными едиными цветовыми или бренд-блоками, что делает её заметнее на фоне сотен разрозненных этикеток других поставщиков.
• Дополнительные точки продаж: Размещение СТМ/ЭТМ-вина на паллетных выкладках или в торцевых зонах, около касс или рядом с сопутствующими товарами (сыры, мясные деликатесы).
Цифровой маркетинг и Персонализация (Big Data)
• Таргет в мобильных приложениях: Анализируя чеки покупателей, сеть начисляет повышен-ный кэшбек или присылает пуш-уведомления с персональной скидкой на СТМ/ЭТМ-вино именно тем, кто регулярно покупает алкоголь аналогичного ценового диапазона.
• Пользовательские рейтинги: В приложениях сетей плашки СТМ/ЭТМ-вин выводятся в топ с пометками «Выбор покупателей» или «Высокий рейтинг», что стимулирует доверие.
• QR-коды и сторителлинг: нанесение на контрэтикетку QR-кодов, ведущих на видеоролики с винодельни, правила фудпейринга или отзывы сомелье. Это снимает у покупателя страх «неизвестного бренда».
• SMM (Social Media Marketing): Продвижение вин в социальных сетях ритейлера и производителя.
Экспертный контент и «Очеловечивание»
• Институт кавистов: проведение дегустаций и обучений для кавистов и консультантов сети. Они должны уметь уверенно рекомендовать этот продукт.
• Внешняя валидация (медали и рейтинги): отправка образов вин на участие в конкурсах. Полученные награды размещать на некхенгерах, этикетках и рекламных материалах, как прямое доказательство качества.
• Маркетинг влияния (Influence Marketing): Сотрудничество с блогерами, лидерами мнений.
Что получает от стратегии Win-Win конечный покупатель?
Конечный покупатель является главным бенефициаром стратегии Win-Win. Когда ритейлер и винодельня не пытаются «отжать» друг у друга маржу, а объединяют усилия, потребитель получает продукт с принципиально иным соотношением цены и качества.
1. Честная цена без переплаты, гарантия качества и подлинности. В Win-Win модели вино-дельня рискует своей репутацией, а ритейлер лояльностью клиентов, поэтому жестко контро-лируют производство. Покупатель получает чистый, стабильный по качеству продукт, вкус которого не меняется от бутылки к бутылке.
2. Продукт, созданный «под него». Продукт разрабатывается на основе Big Data торговой сети. Ритейлер точно знает, что любит его клиент: легкую кислотность, фруктовый аромат или мягкие танины. Покупателю легче сделать выбор - ему предлагают именно те сорта, стили и вкусовые профили, которые актуальны и популярны прямо сейчас.
3. Понятная навигация и эстетика. Поскольку ритейлер помогает с позиционированием, а винодельня с дизайном, то ЭТМ-вина среднего сегмента выглядят стильно и дорого. Покупа-телю легко подобрать гастрономическую пару благодаря понятным рекомендациям по сочетанию вина с едой прямо на бутылке или в приложении сети.
4. Постоянное наличие на полке. Благодаря долгосрочному планированию и гарантирован-ным объемам поставок, вино не исчезает из магазина. Покупатель уверен, что придя в магазин в пятницу вечером, он найдет свое любимое вино на привычном месте по привычной цене.
Канал WineRetail подписаться
По теме:
О стратегиях вывода СТМ/ЭТМ на винный рынок
Своё вино: как СТМ и ЭТМ меняют правила игры на полке
Как СТМ перестраивают поведение покупателя на полке
Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором
Почему большая винная полка может мешать продажам
