Крепкие перспективы: локализация, битва за полку и вызов МРЦ на алкогольном рынке

Российский рынок алкоголя проходит сейчас непростой путь. Растут цены, меняются вкусовые предпочтения, а введение новых МРЦ (минимальных розничных цен) ломает сложившуюся экономику продаж. Привычные категории теснятся новыми, активно растущими: джином, ромом, вкусовыми настойками и виски. Главным вектором развития отрасли становится глубокая локализация.

На экспертной сессии производители, аналитики и ритейлеры обсудили, как новые барьеры влияют на полку, чего на самом деле хочет покупатель и за какими напитками будущее.

Цифры и смена парадигмы

Андрей Московский (Президент гильдии экспертов АЛКОПРО):
«С 2018 года рынок вырос на 22,6 млн дал, но этот рост распределился крайне неравномерно. Из этого объема 19,1 млн дал прироста дали ликеро-водочные изделия (ЛВИ) и другие крепкие категории, такие как виски, ром и джин. Доля водки в общем объеме крепкого алкоголя планомерно снижается: если в 2018 году она составляла 73,4%, то к 2025 году упала до 61,1%.

Рынок растет не там, где мы привыкли. Драйверами становятся категории с понятным вкусом и коктейльным сценарием потребления: текила прибавляет 26%, ром — 21,7%. Причем в роме классика стагнирует, а весь рост делают пряные ромовые напитки (Spiced Rum) со сладковатым профилем».

Евгений Межонный (Вице-президент по развитию LADOGA):
«Десять лет назад слово "джин" ассоциировалось только с Британией, а сегодня 80-90% объема продаж джина в России — это локальные бренды (например, джин Barrister). Такой же путь проходит виски: уже сейчас более 50% категории — это российский продукт.

По факту при производстве вискового дистиллята винокурня осуществляет глубокую переработку зерна. В наше производство интегрирован цех по сушке барды - побочный продукт дистилляции мы направлением в востребованный высокобелковый корм для сельскохозяйственных животных. Да, мы перерабатываем зерно с целью получения для дистиллята, но, к примеру, для виноделов, которые тоже выпускают алкоголь, разработана отдельная программа: «Стимулирование развития виноградарства и виноделия». Государство выделяет деньги как молодым хозяйствам, так и крупным производителям. АПК (в т.ч. виноделие) кредитуется под 5-10%, в то время как мы вынуждены получать финансирование под 16-17%. Льготное кредитование поспособствовало бы развитию и нашей отрасли и производителей, росту объема качественных дистиллятов для производства российских виски по действительно доступной цене.

Мы используем наше, отечественное зерно, инвестируем сотни миллионов в перегонные кубы и строим безотходные производства, разработки, бочковой парк, емкостной парк, технологии и разработки, но пока в основном можем рассчитывать только на себя.

А сегодня отрасль столкнулась еще и с серьезным барьером — новым МРЦ. Разрыв в цене между российским продуктом и параллельным импортом критически сократился, что сильно дезориентировало покупателя. Тем не менее, это временная турбулентность. Качественный локальный продукт все равно займет свое место».

Успех локального виски доказывает не только ритейл, но и сегмент HoReCa. Как отметил Евгений Межонный: «Тот же виски Fowler’s является лидером по продажам в своей категории в HoReCa – уже не только потребитель отдает предпочтение российскому продукту, но и профессиональное сообщество признает, что отечественный виски занимает свое место в заведениях и отлично подходит, чтобы подать гостям как в чистом виде, так и в коктейлях».

Ритейл: феминность полки и честная конкуренция

В связи с ростом цен и конкуренцией с импортом, в зале возникла дискуссия: нужно ли сетям создавать защищенную «российскую полку»?

Ольга Колмакова (Коммерческий директор направлений ФТС О'КЕЙ):
«Нужна ли нам искусственно созданная "российская полка" виски? Покупателю, по большому счету, все равно, как она называется. Выделять российское только ради того, чтобы оно было выделено — неэффективно. В условиях растущих цен и присутствия международных брендов, локальный продукт должен стоять на общей полке и сам доказывать свою конкурентоспособность качеством, упаковкой и брендингом».

Оксана Зейналова (Категорийный директор ТС «Дикси»):
«Мы видим феноменальную динамику: в нашей сети категория виски выросла на 42%, и флагманом выступает именно российский продукт (отличный пример синергии — кейс бренда Fowler’s). Важнейший тренд, который мы отмечаем — это растущая феминность полки. Потребители женщины и молодежь отдают предпочтение более питким и вкусовым позициям. Отсюда рост вкусового виски на 89% и устойчивый рост спроса на малые форматы: 0,1 и 0,25 л растут больше чем на 100%. Потребитель постепенно приходит к коктейльной эстетике».

Что такое «российский виски» на самом деле?

Сергей Раковский (Ведущий бренд-менеджер, LADOGA / проект русского виски "Крутояр"):
«Сейчас на рынке все еще достаточно импортного балка, а также на этикетке можно видеть "7-8 лет", хотя по факту это не так. Новый российский ГОСТ виски вводит жесткие правила и правильное восприятие выдержки для конечного покупателя. Если написано "российский классический виски" — значит, это реальные 3 года (не менее) с выдержкой в дубовых бочках. Настоящий российский виски — это продукт полного цикла. Это наше отечественное зерно (кукуруза, рожь, ячмень, пшеница ), это собственные мощности по дистилляции и колоссальные инвестиции в бочковый парк. Только контролируя процесс от зерна до бутылки, мы создадим категорию, которой потребитель будет доверять и за которую будет готов платить».

Взгляд на покупателя без снобизма

Правду о том, что сейчас движет массовым спросом, озвучил Павел Победкин (конечный бенефициар ООО «КЛВЗ Кристалл»):

«Давайте будем честны: у населения сейчас просто меньше свободных денег. Люди будут покупать то, на что у них хватает средств. Но при этом они хотят праздника и фана! Им нужен понятный, яркий вкус и адекватная цена. Отсюда такой бешеный спрос на вкусовые настойки, ликеры, локальные версии соджу и аналоги текилы. Часто эти продукты пренебрежительно называют "суррогатом", но это не так. Это легальный, качественный вкусовой напиток на основе ректификата. Если у человека нет денег на оригинальную текилу за несколько тысяч, но он хочет коктейль "Маргарита" — мы даем ему этот вкус инастроение за адекватные деньги. Наша задача — дать людям этот продукт без лишнего снобизма».

Свой путь: виноградные дистилляты

Денис Темный (Бренд-амбассадор винодельни «Фанагория» по крепкой группе):

Напомнил, что локализация касается не только зерновых спиртов.

«Мы стоим особняком, так как производим крепкий алкоголь исключительно из собственного винограда. У нас свой, терруарный путь. Статистика говорит, что основные просадки в категории коньяка приходятся именно на недорогие позиции, близкие к МРЦ. В то же время премиальные линейки показывают рост, чуть ли не стопроцентный! Мы видим огромный потенциал в чистых виноградных дистиллятах — чаче, виноградной водке. Это честный, премиальный продукт для ценителей, который уже активно забирает свое место в картах баров и ресторанов».

Блиц: За какой категорией будущее (ближайшие 3-5 лет)?

В финале сссии спикерам предложили сделать короткий прогноз. Мнения разделились, отражая многогранность нового рынка:
• Команда LADOGA предсказуемо и уверенно сделала ставку на категорию Brown Spirits и формирование культуры российского виски полного цикла.
• Павел Победкин остался верен тренду на «фан» — вкусовые напитки, ликеры и новые коктейльные базы.
• Денис Темный логично проголосовал за премиальные виноградные дистилляты.
• Представители ритейла сошлись в том, что полку захватят малые форматы, вкусовые эксперименты и те бренды, которые смогут доказать свою ценность на общей полке, выдержав баланс цены и качества.