WR: Феноменальный рост и кризис идей

Продолжаем рубрику #КрепкиеWineRetail. Вслед за обзором годовых трендов от Нильсен, рассмотрим более детальные данные по рынку от Luding Group, охватывающие сравнение I квртала 2025 с I квртала 2024. Эта статистика позволяет уточнить и углубить понимание текущих трансформационных процессов в индустрии.

Общая динамика рынка и перераспределение спроса

Данные за первый квартал подтверждают тенденцию к сокращению общего объема рынка (-16%), однако неравномерность этого спада указывает на продолжающееся перераспределение потребительских предпочтений.

•    Категории со снижением: Наиболее заметное падение зафиксировано в категориях шампанского (-34%), тихих вин (-14%) и бренди (-12%). Традиционно крупнейшая категория водки также показывает отрицательную динамику (-8%), как и текила (-8%).

•    Категории с ростом: На фоне общего спада положительные результаты демонстрируют ром (+7%), виски (+5%), ликеры (+4%) и джин (+1,4%).
Этот разнонаправленный вектор говорит о том, что сокращение рынка происходит в основном за счет традиционных и винных категорий, в то время как потребительский интерес и расходы смещаются в сторону альтернативных крепких напитков.

Анализ структуры роста

•    Виски: Общий рост категории на +5% практически полностью обеспечен локальными производителями. За последние три года (с 2022) объемы продаж российского виски в первом квартале продемонстрировали рост на +205%, тогда как импорт за тот же период сократился на -22%. Как результат, в Q1 2025 объем продаж российского виски (1,3 млн дкл) превысил объем импорта (1,1 млн дкл). Это указывает на успешную реализацию модели замещения импорта.

•    Джин: Здесь наблюдается иная модель. Рост российского производства за 3 года составил +85%, но при этом импорт также показал положительную динамику (+6%). Общий рост категории (+1,4% год к году) показывает, что локальные бренды не столько вытесняют импорт, сколько способствуют общему расширению рынка и привлечению новой аудитории.

•    Текила (напитки из агавы): Категория в целом показала падение (-8%), что отражает сокращение импортных поставок. Однако на этом фоне наблюдается кратный рост локального производства напитков из агавы (+4677% за 3 года). Несмотря на низкую стартовую базу, эта цифра свидетельствует о попытке производителей сформировать новую нишу доступных локальных аналогов в экзотической категории, реагируя на потребительский спрос.

•    Ликеры: Категория показывает схожую с виски модель развития. При общем росте на +4%, локальное производство за 3 года увеличилось на +83%, в то время как импорт незначительно сократился (-4%). Это говорит о том, что именно российские бренды являются основным драйвером роста, успешно замещая импорт и привлекая потребителей в категорию.

Ключевые аналитические выводы

 1.    Драйвер роста — локализация. Положительная динамика в ключевых категориях (виски, ром, джин, ликеры) напрямую связана с активностью российских производителей. Они успешно осваивают освободившиеся ниши и формируют новое предложение.

 2.    Две модели развития. Анализ показывает наличие как минимум двух стратегий на рынке:

   -    Модель прямого замещения: Локальные бренды занимают долю ушедшего или сократившегося импорта. Яркие примеры — виски и ликеры, где рост локального производства компенсирует и превышает падение импорта.

   -   Модель расширения рынка: Локальные производители и импортеры сосуществуют, совместно увеличивая общую потребительскую базу категории. Основной пример — джин. 

 3.    Снижение барьера для экспериментов: Феноменальный, пусть и с низкой базы, рост производства российских напитков из агавы (+4677%) был бы немыслим в старой парадигме. Это прямое следствие того, что потребитель готов пробовать «текилу не из Мексики», если она отвечает его запросам по вкусу и цену. 

Мнение Александра Афонина, бренд-директора крепкого алкоголя Luding Group:

«С уходом зарубежных компаний мы потеряли не только бренды, но и идейность».

«Молодой потребитель хочет не просто алкоголь — он покупает историю, идентичность, смысл. В крепком алкоголе не хватает коллективной коммуникации, в отличие от винной индустрии, где выстроена инфраструктура продвижения через он-трейд и сомелье».