Миллионы винных. Потенциал привлечения новых покупателей категории «Вино» в российской торговле далеко не исчерпан
Институт маркетинговых исследований GfK провёл в октябре конференцию Insight Summit 2021 с рекордным числом участников. В рамках конференции было озвучено несколько важных изменений в глобальном потребительском поведении и смене ориентиров покупателей. Тем не менее, по оценкам GfK, потенциал развития в сегменте специализированной торговли, алкомаркетов, а также винной категории в универсальных сетях ещё не исчерпан. При определённых условиях вино как категория может привлечь до 5 миллионов новых домохозяйств.
О потребительских трендах и движущих силах рынка побеседовали с директором департамента потребительской панели GfK Еленой Самодуровой. 
- Елена, давайте сначала вкратце посмотрим, что сейчас в целом происходит на рынке FMCG. Какую долю занимают продукты питания?
Больше 70%. Остальная часть приходится на непродуктовые категории, такие как товары по уходу за домом, уходу за собой и фармпрепараты. И если посмотреть на рынок в целом, то за последний год (данные по июль 2021) есть позитивная динамика: +3%. Но мы должны понимать, что большой вклад здесь вносит инфляционная составляющая. Основные два фактора, которые влияют на рынок – это размер чека в рублях и частота покупок. Мы видим, что рынок растет в основном за счет размера чека в рублях: +8,1%. А частота покупок, к сожалению, снижается: -4,7%. 
- Какое место в потребительской корзине FMCG сейчас занимает алкоголь, с какими категориями он соседствует в процентном соотношении?
- По-прежнему самая большая доля приходится на мясную категорию (14%). Второе место, как правило, между собой делят молочные продукты и напитки. Если по итогам 2020 года молочные продукты были вторыми, опережая напитки в небольших долях процента, то по данным 2021 года мы видим, что уже напитки занимают второе место – 13%, тогда как у молочки 12%. Отмечу также, что при общей стагнации макрокатегорий потребительской корзины, напитки – это единственная растущая в натуральном выражении категория. Основной рост идет за счет газированных напитков и пива. Но очень важно, что в напитках 7% приходится на алкогольные продукты. Это говорит о том, что из всей своей корзинки расходов потребитель 7% тратит на алкоголь.
- Расскажите, как выглядит структура рынка алкогольной продукции?
- Если смотреть с позиции расходов потребителей, то
33% сейчас приходится на пиво – это самая большая категория. 25% – крепкий алкоголь, 17% – водка, 16% – тихие вина, остальное – игристые вина и алкогольные коктейли (9%).
При этом единственная категория, которая снижалась – и в объемах, и в рублях – это алкогольные коктейли. Самой активно растущей категорией по итогам прошлого года стало пиво (+7%). За годовой период по март 2021 года не только пиво, но и крепкий алкоголь, и игристые вина тоже показали положительную динамику в натуральных объемах. Сейчас темпы снижены – один из основных покупательских трендов в 2021 году – это экономия. Чуть подробнее остановлюсь на этом. Снижение доходов привело к большей материальной ориентированности. Если в 2019 году каждый 5й ценил временной ресурс выше денежного, то сейчас таких всего 15%. Следствие – снижение запросов. Потребители готовы тратить все больше времени и усилий для поиска выгодной альтернативы. Растет доля запланированных покупок в сфере FMCG, продолжает рационализироваться потребительская корзина, растет интерес к СТМ и влияние цены на выбор канала покупки. Рынок стагнирует, рост сейчас составляет всего 3% – это в два раза ниже инфляции.
- Мы еще поговорим о каналах продаж, а сейчас давайте чуть остановимся на пиве. Связываете ли вы рост этой категории с какими-то конкретными обстоятельствами, причинами?
- Мы были бы не мы, если бы не решили покопаться поглубже и разобраться в причинах! Конечно, ситуация с пандемией повлияла на то, что люди чаще стали употреблять какие-то продукты дома – хоуминг также находится в лидерах покупательских трендов, во многом как следствие необходимости экономить. Пиво во многом за счет этого и выиграло. Но тем не менее, были еще очень интересные моменты. Во-первых, большой вклад в рост пивной категории внес сегмент вкусового пива. Он начал расти еще в прошлом году, и в 2021 году рост еще выше. Этот сегмент занимает небольшую долю пивного сектора, всего 6%, но его вклад в общий рост составляет 21,3%. Это достаточно большое вложение. Во-вторых, интересно, что категория смогла вырасти не только за счет промо продаж. Мы все прекрасно понимаем, что в некоторых категориях промо используется очень активно, особенно, например, в крепком алкоголе, где большая часть продукции покупается именно так. Но здесь больший вклад внесен не по промо. Понятно, что большая доля продаж проходит через специализированные продуктовые магазины, где и так низкая цена – но это не промо. 
- Какую еще информацию нам может транслировать срез динамики внутри категории алкогольных напитков?
- Мы провели анализ потерь и приобретений и посмотрели, куда «перетекают» покупатели. Например, зафиксировано снижение по алкогольным коктейлям. Почему? На что переключились прежние поклонники этой категории? И мы видим, что по большей части они переключились на тихие вина. И тихие вина очень хорошо выиграли в этой ситуации! Крепкий алкоголь также отчасти уступил. Таким образом, две категории, которые неплохо выигрывали от других, это тихие вина и пиво.
- Елена, давайте подробнее остановимся на винах. Что происходит в этом сегменте?
- Количество покупателей вина в рассматриваемый период составляет 57% населения. Нам важно понимать есть ли потенциал роста у категории вина за счет привлечения новых покупателей. Объясню, что я имею в виду. Например, чай и кофе пьют почти все – количество покупателей близко к 100%.
Естественно, мы не сможем добиться того, чтобы вино покупали все семьи России. Но тем не менее, абсолютно реально привлечь некоторое количество новых покупателей и прирастить хотя бы около 5-10%. Что такое 10%? Это 5 млн семей! Возможно ли таким образом развить сегмент? Да!
Абсолютно возможно, здесь есть определенные техники, и множество примеров тому подтверждение. Возьмем тот же кофе: еще 15 лет назад это была относительно средняя категория, чай был напитком №1 в России. Теперь это вполне сравнимые категории, кофе показывает даже больший прирост.
Поэтому можно говорить, что у категории вина есть потенциал для развития и привлечения новых покупателей (а не только переключения их от каких-то иных продуктов на вино).
Мы также можем посмотреть, какое количество людей предпочитает вино производства определенной страны. Доля покупателей российских вин – это 45,3%, то есть меньше половины. Есть потенциал для развития за счет привлечения именно к российским винам – мы с вами знаем, как активно сейчас развивается этот рынок. Если посмотреть в структуре, доля объемов российского вина составляет 64%, а в деньгах, в расходах это 50%. Понятно, что большое количество составляют дешевые вина, поэтому по натуральному объему российские вина занимают бОльшую долю, а в расходах, соответственно, меньшую.
Также мы видим, что основные страны, которые предпочитает потребитель вина – это Испания, Грузия, Италия, Франция, Чили и другие страны. На «другие страны» приходится 10%. Среди них можно выделить 4 страны, которые занимают по 1% – это Германия, Армения, Сербия и Молдавия. Их также можно было бы развивать.
- А как насчет предпочтений покупателей относительно красных, белых и розовых вин?
- Анализ расходов по 4 категориям (красное, белое, розовое и плодовое/фруктовое) показал, что единственным растущим сегментом было плодовое/фруктовое вино. Розе в общем объеме пока еще занимает очень маленькую долю, всего 3%. Наибольшая доля приходится на красные вина – 62%. Белые вина составляют 29%. Очень интересная ситуация в отношении белых вин. Еще совсем недавно, полтора года назад, на рынке белых вин начал формироваться типаж покупателя именно белых вин. Нам было интересно отследить этот момент, и теперь мы можем сказать, что тенденция уже стала очевидной. Тут вспоминается вопрос, который в «Что? Где? Когда?» когда-то Ворошилов задавал Друзю: «Есть сто песен о вине, 99 о красном и только 1 о белом – как она начинается?»
- Белое, белое, почему ты не красное?
- Совершенно верно! Но вот теперь у белого вина есть свой покупатель! Конечно, нужно уточнить, что белое вино покупает очень много разных семей. Но есть четкое смещение в сторону определенной таргет-группы. Это женщины среднего возраста (30-39 лет), с высоким доходом, проживающие в Санкт-Петербурге и Москве. Развивая этот сегмент, стоит обратить внимание именно на такого покупателя.
- Я знаю, что у вас есть срез ситуаций, влияющих на совершение покупки. Можно ли отдельно рассмотреть категорию вина в этом аспекте?
- Почему важно, в каких ситуациях покупатели делают покупки? Когда мы видим, что доля каких-то ситуаций растет, мы можем что-то предложить покупателю на стыке этих потребностей – и это проводит к росту продаж. Например, стабильно растет и в 2020, и в 2021 году ситуация покупок ЗОЖ. Приведу пример: сеть «Вкусвилл» на этом фоне добавила за последний год 13 позиций в рейтинге и вышла на 11-е место – при этом 35% постоянных покупателей осознают, что в сети цены выше, но продолжают покупать здесь вопреки основному тренду рынка FMCG – экономии. Далее. Еще полгода назад одной из самых популярных ситуаций покупки были «приятные моменты». Изучив ее, мы выявили очень значимые гендерные различия. Из 10 топ-категорий, которыми мужчины балуют себя, 4 – это алкоголь (пиво, вино, ликер/настойки и водка). Собственно, и все остальные категории вращаются как бы вокруг алкоголя: свинина, сок, газированные напитки. Минимум ЗОЖ. А вот у женщин иная история. Здесь всего 2 алкогольные категории: пиво и вино. Зато гораздо больше категорий ЗОЖ: свежие фрукты, свежие овощи, сухофрукты, шоколад, сыр. Следовательно, мы видим здесь различия между мужским и женским потреблением, на которых можно строить маркетинговые стратегии. Однако за 2й и 3й кварталы 2021 года произошли изменения: ситуация «приятные моменты» уступила место ситуации «Время с семьей». Дом стал многофункциональным: сейчас 20% россиян частично или полностью работают из дома, а в Москве и Петербурге, естественно, эта доля еще больше. Все сосредоточено на одной территории: работа, отдых, общение с супругами и детьми, прием пищи – это определяет вектор покупок. (Прим. WineRetail: более подробно о ситуациях покупки рассказывал на Wine Retail Forum 2021 коллега Елены Алексей Горбатенко. Материал на основе его доклада «Категория вина – как нащупать точки роста» мы опубликуем в ближайшее время).
- Мы упоминали экономию, хоуминг, ЗОЖ – а какие еще тренды сейчас актуальны?
- Еще один глобальный потребительский тренд сейчас – все для меня и про меня. Он в 2021 году поднялся с 9 места на 3е. Что это значит: у покупателя очень сильная эмоциональная связь с брендом, ощущение, что бренд создан именно для него. Россия в числе лидеров по выраженности этого тренда сегодня. Покупателю важно, чтобы товар подстраивался под него, он любит получать персонализированные предложения. С некоторым удивлением мы отмечаем, что растет доля тех, кому нравится, что нейросети предлагают им товары на основе посещения вебсайтов. Параллельно мы фиксируем снижение потребности чувствовать себя частью общества – при выборе товаров и услуг покупатели больше ориентируются на свое мнение, чем на рекомендации и советы знакомых.
- Тревожная ситуация, но вполне закономерная. Елена, а что, по вашим наблюдениям, происходит сейчас в сфере розничной торговли?
- Если говорить о рынке в целом, то важно отметить, что сейчас наиболее активный рост демонстрируют три канала:
• Хард-дискаунтеры, такие как «Светофор» и FixPrice;
• E-commerce;
• Специализированные продуктовые магазины, в которые входят алкосторы.
Они росли и до пандемии, и этот тренд только усиливается. Что касается формата гипермаркетов, то он продолжает демонстрировать снижение.
Самый активный темп роста у хард-дискаунтеров. Причем сейчас в общем обороте этого сегмента доля продаж топ-6 ритейлеров составляет около 90%, из которых у «Светофора» 44% и у FixPrice 24%. «Светофор» впервые в 2021 году вошел в топ-5 ритейлеров, при этом с отрывом лидируя по количеству новых площадей – почти половина от общего количества.
Конечно, дискаунтеры или «магазины у дома», такие как «Пятерочка», «Магнит», «Дикси», составляют наибольшую долю на рынке FMCG и в продуктах питания. И мы видим, что доля очень высока в пиве и водке. А вот для крепкого алкоголя, тихих и игристых вин гипермаркеты по-прежнему остаются важным каналом продаж – несмотря на то, что они снижаются в целом на рынке. 
Также важно обратить внимание на специализированные продуктовые магазины. Для алкогольных категорий это один из важнейших каналов сбыта. Алкосторы занимают 50% среди «специалистов», при этом они продолжают расти высокими темпами.
И еще важный нюанс – это онлайн-торговля. Она появилась в категориях тихих и игристых вин и составляет 1%. Уже определены сроки проведения эксперимента по дистанционной продаже алкоголя «Почтой России». Полагаю, что канал онлайн-торговля интересен для многих на этом рынке. Скорее всего, он будет развиваться.
Новости по теме:
Взгляд в будущее: 5 трендов Wine Retail по версии Франка Смулдерса
«Перекресток», «Винлаб», «О’Кей», «Да!» делятся тонкостями продаж вина
Российское вино: как улучшить продукт и привлечь в категорию больше покупателей?
INFOLine составил рейтинг ведущих алкомаркетов
Мировой рынок: 15 идей плюс Vivino
50 миллионов причин. Экономика возвращения шампанского в Россию
Заградительные цены. Как пошлины влияют на рынок вина
WineRetail поможет в маркетинге российского вина
