Новое на WineRetail. Кейсы трейд-маркетинга: «Мираторг»

Цикл публикаций по инструментам трейд-маркетинга на канале, что называется «зашёл». Вместе с вице-президентом по маркетингу РАЭРР Анной Лебедевой мы решили эту тему продолжить на примерах практики конкретных торговых сетей. И начнем мы с формата «супермаркет». Чем он хорош? Супермаркеты в прошлом году продемонстрировали очень хорошие результаты. Деньги в сегменте продовольственных товаров покупатели тратили достаточно охотно и «колесо ритейла» покатилось от жестких дискаунтеров (которые тоже никуда не делись) к супермаркетам – сервису, готовой еде и большой доле свежих продуктов (ФРЕШ).

Винная категория в этот формат встраивается практически идеально и, как мы отметили, многие ритейлеры начали её активно подсвечивать в ассортименте, запускать новые проекты. Это связано и с ростом конкуренции, и с переформатированием ассортимента (красные ценники помогают не всегда).

Интересные изменения, в том числе, произошли в сети «Мираторг». Формат супермаркета, который продвигает одноименный гигант продуктового рынка и эксперт по мясу. Эту экспертизу сеть сейчас активно развивает именно в гастрономических сочетаниях с вином.

Проект к сезону гриля стартовал немного рановато (погоду в промо-плане учесть сложно, но влияние Великого поста на продажи алкоголя отмечаются уже несколько лет), но лучше раньше, чем опоздать.

Что мы видим в магазине? Во-первых, в большинстве «Мираторгов» сам винный отдел убран в дальний угол, причем во многих объектах он одинаково далёк и от входа, и от кассовой зоны (в «Азбуке Вкуса», например, покупатель рано или поздно в него всё равно придёт).

В этой связи сеть начала создавать «представительства» категории на пути покупателя уже буквально от входа. Кросс-выкладки стали более заметны и богаче оформлены. Розовые вина появились в холодильниках с ягодами (с которыми вино очень даже комбинируется).

В самом винном отделе сеть подчеркивает свою экспертизу через новые торцевые решения и коммуникации «Выбор сомелье».

Из решений сети наш эксперт Анна Лебедева особо выделила кросс-категорийную акцию вина, сыров и мясной продукции. Ей слово:

«Мираторг» уже давно использует формулу "вместе вкуснее", размещая вино в разных отелах и подсвечивая сочетания, например, конкретного сыра и конкретного вина. И это огромная работа. То есть не просто сыр и вино, а условно "ламбер" или "гауда", и к нему подобранное интересное вино из ассортимента. И такие же подсказки к мясу - это просто отличный клиентский опыт.

Учитывая выбор мяса, который есть именно в «Мираторге», и большое количество новых вин в силу переформатирования категории, такие подсказки должны работать и растить средний чек.

Такая акция требует четкого взаимодействия всех подразделений сети – маркетинга, профильный категорий и операций. Самая большая проблема – это как раз операционная поддержка такой акции. Нужно постоянно следить за раскупаемостью товара, чтобы не было отрицательных эмоций, в связи с отсутствием одного или 2х товаров с карточек.

Справка WineRetail: Сеть «Мираторга» включает порядка 120 супермаркетов и 90 фирменных бургерных в 9 регионах страны. Ассортимент вина в категории (включая игристые) – более 850 СКЮ. В структуру холдинга входит компания-импортёр вина «Продмир». По рейтингу WineRetail эффективности продаж «Мираторг», по итогам 2023 года, входил в десятку лидеров формата «супермаркет».

Экспертный канал Анны - Ритейл маркетинг 360

Канал WineRetail подписаться

По теме:

WR: Ценники: идеи и воплощения

WR: Трейд-маркетинг и успех на полке

WR: Инструменты трейд-маркетинга . Часть 1

WR: Инструменты трейд-маркетинга. Часть 2

WR: Вино как бренд: что важнее – сорт, регион или торговая марка? Часть 3

WR: Инструменты трейд-маркетинга. Часть 4

WR: Инструменты трейд-маркетинга. Часть 5

WR: Тренды винной упаковки. Часть 1

WR: Тренды винной упаковки. Часть 2

WR: Тренды винной упаковки. Часть 3