О стратегиях вывода СТМ/ЭТМ на винный рынок

Ежегодно масштабный обзор трендов в области винного маркетинга на Wine Retail Week представляет Сергей Заварухин, директор по маркетингу «Кубань-Вино». В третьем сезоне его экспертной рубрики речь об СТМ и ЭТМ.

Вывод винной продукции под СТМ на рынок требует от ритейлера баланса между ценой, качеством и силой бренда самой сети.

Ниже представлены четыре ключевые стратегии вывода СТМ вина на рынок, основанные на успешном мировом опыте.

1. Стратегия ценового дискаунтера (Entry-Level, Базовый СТМ)

• Суть: Создание самого доступного предложения на полке для покупателей, чувствительных к стоимости товара.
• Категория вина: Простые, повседневные, легко пьющиеся столовые или базовые сортовые вина и минимальную цену на полке.
• Дизайн упаковки: Минималистичный, часто копирующий общие тренды массового сегмента, либо подчеркнуто простой.
• Цель: Увеличить оборот, привлечь трафик в магазин и вытеснить самые дешевые сторонние бренды.

2. Стратегия дифференциации и зонтичного бренда (Премиум СТС)

• Суть: Запуск премиальной линейки под собственной торговой маркой или единым суббрендом сети (пример: Tesco Finest в Великобритании).
• Категория вина: Вина с защищенным географическим наименованием (DOCG, DOC, AOC / ЗГУ), вина из известных регионов (Бордо, Кьянти, Риоха).
• Дизайн упаковки: Классический, типичный для категории, с использованием премиальных материалов (плотная бумага, тиснение фольгой, лак и т.д.).
• Цель: Доказать покупателю, что качественное вино может стоить разумных денег. Такие вина конкурируют с известными брендами и повышают статус ритейлера.

3. Стратегия «Скрытого СТМ» (Exclusive Brands)

• Суть: Создание бренда совместно с производителем, который внешне никак не ассоциируется с торговой сетью, или выпуск продукта под сторонней известной маркой. Покупатель воспринимает его как независимое вино от винодельни.
• Категория вина: Средний и средне-высокий ценовой сегмент. Создается в партнерстве с известными винодельнями.
• Дизайн упаковки: Аутентичный. Указание на этикетке имени известного винодела или винодельни. Это повышает доверие потребителя, снимая стереотип о низком качестве частных марок.
• Цель: Привлечь винных энтузиастов и покупателей, которые скептически относятся к классическим «супермаркетным» маркам.

4. Стратегия следования за трендами (Trendy / Innovation СТМ)

• Суть: Быстрый запуск продуктов, ориентированных на молодую аудиторию (миллениалы, зумеры) и актуальные мировые тренды.
• Категория вина: Органические, биодинамические, безалкогольные (0.0%), натуральные (наты) или слабоалкогольные вина. Также включает альтернативную упаковку: вино в банках, мини-формат, облегченное стекло.
• Дизайн упаковки: Яркий, современный, часто революционный для винной полки (неоновые цвета, комиксы, современные шрифты).
• Цель: Омоложение аудитории, формирование имиджа современной и гибкой торговой сети.

«Кубань-Вино» практикует стратегию 3, причем это  полноценный кобрендинг сетей и винодельни и гибкий Win-Win.