Отличные показатели. В торговых сетях завершились Riesling Weeks

В ритейле завершился второй ежегодный фестиваль Riesling Weeks, организуемый Институтом немецкого вина DWI. Акция, в которой приняли участие 7 федеральных и 5 региональных торговых сетей, охватила порядка 6 тысяч магазинов на всей территории страны. Сети-участники Riesling Weeks отметили отличный уровень организации всех мероприятий фестиваля и высокие показатели промо.

Riesling Weeks крупными мазками

Первая акция Riesling Weeks, организованная Институтом немецкого вина при участии ИЦ WineRetail, прошла в российских торговых сетях в 2020 году и охватила порядка 900 магазинов различных форматов. В этом году охват проекта вырос в 6 раз. Расширенный ассортимента рислингов и других вин Германии со скидками до 30% предлагали покупателям в 5 885 торговых точках по всей стране.

По сравнению с прошлогодней акцией, существенно вырос и ассортимент, представленный на Riesling Weeks. В названии проекта «Института немецкого вина» фигурирует главный национальный сорт – Рислинг. Тем не менее, в этом году акцент был дополнительно сделан на вина из других сортов винограда. На полках магазинов появились Пино Нуар, Пино Блан, Совиньон Блан, Португизер, Дорнфельдер из разных регионов Германии. Многие ритейлеры также впервые протестировали игристые вина из категории зект.

«Наша задача – познакомить потребителя в России со всем многообразием немецкого виноделия. Безусловно, Рислинг является самым известным немецким сортом во всём мире, на российском рынке его доля превышает 90% от всего объёма импорта. Но, как мы видим по результатам аналитики и продажам немецкого вина в ресторанах, потребитель всё больше обращает внимание на более редкие сорта винограда, интересные стили. Ритейлеры с удовольствием поддержали расширение акцентов акции на всё немецкое виноделие, и результатами фестиваля мы довольны», – отмечает директор представительства Института немецкого вина в России Татьяна Бём.

В общей сложности, в 13 сетях-участниках акции было представлено 262 SKU (это вдвое больше прошлогодних показателей) немецких вин. Из них 65 позиций было заведено дополнительно к  Riesling Weeks, они останутся в матрицах ритейлеров и после завершения фестиваля.  

Со своей стороны, Институт немецкого вина оказывал содействие торговым сетям-участникам в подготовке расширенного ассортимента вин Германии. В ноябре 2020 года на Неделе ритейла состоялась переговорная сессия ритейлеров с немецкими поставщиками, сочетавшая дегустацию образцов, доставленных в Москву, и онлайн-переговоры. Дополнительные консультации байеры торговых сетей получили в ходе Wine Retail Week в конце мая текущего года.

«В первый год проведения акции мы готовили её в условиях ограничений, связанных с пандемией, и в достаточно сжатые сроки, и тем не менее, ритейлерам удалось расширить полку. На этот раз подготовка к Riesling Weeks в розничных сетях началась ещё прошлой осенью после подведения впечатляющих итогов акции. У ритейлеров было время на получение образцов, переговоры с поставщиками, заключение прямых контрактов или закупок через дистрибьюторов», – отмечает Татьяна Бём.

Механизмы акции

Одной из сильных сторон фестиваля стал единый яркий стиль оформления акции in store. Ежегодно визуальные решения под акцию разрабатываются индивидуально российскими художниками. Задачей подготовки Riesling Weeks в ритейле стала адаптация дизайна к требованиям торговых сетей с юридической точки зрения, формирование бренд-бука с индивидуальной доработкой POSM под запросы каждого из ритейлеров.

«POSM уже доказали свою высокую эффективность в рамках акции прошлого года, – отмечает руководитель ИЦ WineRetail Александр Ставцев. – Показатели роста продаж были высокими во всех магазинах, но там, где было оформление, акция работала ещё серьезнее. В этом году было необходимо масштабировать полученный опыт на нескольких тысячах торговых точек, и это удалось благодаря единому координационному центру акции».

По бренд-буку из 20 видов POSM было изготовлено 59 320 единиц оформления торговых точек: от ценников до полноформатного оформления торцевой выкладки. Из 5 885 торговых точек, участвовавших в акции, было оформлено более 4,5 тысяч (для сравнения: в прошлом году POSM были представлены в 680 магазинах).

В качестве новых инструментов акции активно задействовались digital-инструменты торговых сетей. Программы лояльности, приложения, социальные сети, «электронные сомелье». Акцию поддержали популярные телеграм-каналы. Официальным партнером Riesling Weeks выступил канал «Вино и Люди», не только освещавший все события, но и организовавший тематическую дегустацию совместно с сетью гипермаркетов О’КЕЙ. Ряд обзоров винных полок сетей-участников организовал YouTube-канал Игоря Черского с винным экспертом Татьяной Селивановой.

Одни из наиболее высоких показателей роста продаж в Riesling Weeks 2020 года показали магазины, где работали кависты. В 2021 году программа обучения была расширена. Online и offline подготовку прошли 296 кавистов и сотрудников отделов продаж ритейлеров (в прошлом году их было около 100).

Новые форматы

В 2020 году Riesling Weeks, как в Москве, так и в регионах, были сосредоточены на двух форматах розничной торговли: гипермаркет и супермаркет. Флагманом проекта стала федеральная сеть супермаркетов «Перекресток». В регионах акцию поддержали сети «Семья» (Пермь), «Табрис» (Краснодар) и «Бахетле» (Казань), также работающие с этим форматом. Крупнейшей сетью гипермаркетов в акции стал «О’КЕЙ», а в регионах этот формат был представлен крупнейшей дальневосточной статью «Самбери» (Хабаровск).

Участники Riesling Weeks»:

7 крупнейших федеральных сетей: «Перекресток», «О'КЕЙ», «Пятерочка», «Карусель», «Гиперглобус», «Азбука вкуса», «Винлаб»

5 крупных региональных сетей: «Семья» (Пермь), «Самбери» (Дальний Восток), «КиноДомино» (Урал), «Табрис» (Краснодар), сеть алкомаркетов «Дилан» (Дальний Восток)

В этом году программу было решено расширить за счёт увеличения представленности в ней гипермаркетов. К акции присоединилась немецкая торговая сеть «Глобус».

Вячеслав Богданов, руководитель отдела «Вино» сети гипермаркетов «Глобус»:
– Акция показала себя очень хорошо, особенно новый для нашей сети опыт освещения с помощью привлеченных экспертов, блогеров, – подытоживает. – Наблюдается дальнейшее развитие покупательского спроса.

Стоит отметить, что сеть «Глобус» стала рекордсменом по числу вин в акции. В гипермаркетах было представлено более 50 SKU немецких вин, включая игристые и безалкогольные.

В 2021 году в Riesling Weeks приняли участие все три формата X5 Retail Group. К акции присоединились гипермаркеты «Карусель», подготовившие одну из самых представительных полок немецкого вина.

Крупнейшим по числу торговых точек участником мероприятия стала торговая сеть «Пятёрочка». В акции приняли участие магазины подформата best на территории столичного региона.

Анастасия Завьялова, старший менеджер категории «Вино и крепкий алкоголь» ФТС «Пятёрочка»:
– Акция очень понравилась – оперативная работа, вовлеченность, поддержка маркетинга для сети от Института.

По итогам акции сеть отмечает рост продаж. В планах добавить в ассортиментную матрицу еще две позиции Германии – новинки.

Премиальный формат магазинов на Riesling Weeks в этом году был представлен торговой сетью «Азбука Вкуса». Специальные предложения немецких вин были во всех 150 супермаркетах сети в двух столицах. Семинары по немецким винам были проведены не только для кавистов, но и для VIP-клиентов сети.

Впервые к акции подключились сети винных магазинов и алкомаркетов. На федеральном уровне Riesling Weeks провела сеть «ВинЛаб», на Дальнем Востоке – алкомаркеты сети «Дилан». В сети так прокомментировали акцию:

«Понравилось, что Riesling Weeks проходят в разных каналах, т.к. покупатели узнавая в Хореке о фестивале – приходят в магазин и тоже видят акцию, или наоборот  – хороший синергический эффект

Покупателям акция очень понравилась, пожелания чтобы почаще проводили неделю фестиваля по винам, особенное предпочтение молодым винам .

Люди охотно брали свежие вина, некоторые покупатели возвращались вновь и хвалили продукцию.»

Также впервые в акцию вошли торговые точки трэвел-ритейла – SVO Duty Free (Аэропорт Шереметьево, Москва).

«Если до начала проведения Riesling Weeks счёт продаж немецких вин в сетях, с которыми мы сейчас работаем, шёл на тысячи бутылок, в прошлом году на десятки тысяч, в этом счёт пошёл уже на шестизначные числа, – отмечает Александр Ставцев. – Но важны не только цифры, но и тот имидж, который складывается у виноделия Германии на российском рынке».

Акция завершилась лишь неделю назад, и точные ее результаты станут известны в конце сентября. Резюмировать итоги с точки зрения торговых сетей можно словами Антона Панфилова, директора по развитию сети «Табрис» (Краснодарский край):

«В целом – отличные показатели по итогам промо!»

Новость по теме:

Институт Ннемецкого Ввина (DWI) на Неделе ритейла

Итоги фестиваля Riesling Weeks 2020

Взгляд в будущее: 5 трендов Wine Retail по версии Франка Смулдерса