WineRetail виноторговля Ставцев Wine Retail Week сети сеть Перекресток ВинЛаб Окей Да! технологии О!Вино GfK тренды винный бутик Retail Week Awards цифровой сомелье онлайн кавист Винный клуб Франк Смулдерс импорт вина цена фото

«Перекресток», «Винлаб», «О’Кей», «Да!» делятся тонкостями продаж вина

Доля вина в товарообороте крупных розничных сетей составляет 3,5–4%, по данным Александра Ставцева, руководителя проекта WineRetail. На примере магазинов «Перекресток», «О’Кей», «Да!», «Винлаб», мы расскажем, как винные отделы сетей и специализированные ритейлеры привлекают покупателей и удерживают своих клиентов. Материал подготовлен по итогам «ВиноТура», организованного WineRetail в рамках Wineretailweek 2021.

Прежде всего стоит отметить две общие тенденции – демократизация категории вина и изменение концепции винного отдела. Первая – демократизация вина – это следствие разворота ритейлеров к рядовому покупателю и стремления помочь им в правильном выборе напитка. Если раньше любой алкоголь преподносился как явление, противоположное ЗОЖ, то сегодня вино позиционируется как альтернатива крепким спиртным напиткам, а также натуральный продукт, который вполне совместим со здоровым образом жизни, несет определенную культуру, не только вкусовые, но и атмосферные ощущения. По данным GfK, вино покупают 57% российских семей.

Вторая тенденция – винный бутик . Изменив подход к покупателям, розничные сети стали менять концепцию винного отдела, который фактически стал бутиком внутри магазина. Даже внешне винные отделы отличаются от остального пространства: стеллажи и полки часто разрабатываются по индивидуальному дизайну и в соответствии с технологиями продаж вина. У этого есть несколько причин: во-первых, закон определяет место алкоголя в торговом зале, а во-вторых, людям должны нравиться ощущения от пребывания в отделе, им должно быть комфортно и приятно делать выбор.

Технологии продаж вина

Гипермаркет «О’Кей», победитель премии Retail Week Awards в номинации «Лучшие практики в категории “Вино”», делает ставку на технологии. Главный помощник в выборе вина – «Цифровой сомелье». Это относительно новый ИТ-инструмент для персональной коммуникации с клиентами. Достаточно поднести выбранную бутылку к штрихкоду – и на экране появится полная информация о выбранном товаре – страна, производитель, регион, характеристики, а также рекомендуемые сочетания блюд. Умная машина подскажет «правильные слова» – опишет вкус вина, аромат, сообщит, до какой температуры надо охладить вино при подаче, и многое другое. Всем желающим также доступна история этой марки вина, его регалии, история региона.

Сеть «Винлаб» также ориентируется на ИТ-продукт: главным драйвером роста сети стали интернет-заказы через приложение. Полноценная онлайн-торговля алкоголем в России запрещена. Сеть работает по приниципу сlick&collect («закажи и забери») – покупатели делают заказ онлайн, а потом оплачивают и забирают в одном из 700 магазинов сети (Крупнейший производитель водки пообещал втрое увеличить онлайн-продажи).

Мобильное приложение «Винлаб»

Сеть «Перекресток» также борется за покупателей при помощи ИТ-решений. В 2019 году для участников программы лояльности «Клуб Перекресток» был запущен винный клуб «О!Вино» («Перекресток» открыл виртуальный винный клуб). Став его участником, покупатель может заранее ознакомиться с ассортиментом, а также узнать о марке напитка, истории сорта, совместимости с блюдами и т.д. Кроме того, в каждой карточке доступна информация об оценках напитка в различных рейтингах.

Особый сервис

Если в онлайн-пространстве «Перекресток» сделал ставку на доступ к информации, то в торговом зале – на человеческий фактор. В большинстве магазинов уже работают или скоро появятся специально обученные консультанты по выбору вина – кависты. Как утверждает Ярославна Сиверцева, руководитель отдела розничных продаж вина в сети «Перекресток», такой специалист не только помогает подобрать подходящий напиток, но и обеспечивает повторные покупки. «Формируется лояльная аудитория, которая доверяет выбор напитка конкретному специалисту», – поясняет Ярославна. Конкуренция в сегменте нарастает, борьбу за покупателя также ведет множество специализированных магазинов с похожим ассортиментом, и необходимо предлагать клиентам высокий уровень сервиса.

Открытые холодильники с вином – еще один шаг к «человекоцентричному сервису»: они доступны всем покупателям и формируют доверительные отношения с потребителями напитка.

В супермаркетах напитков «Винлаб» также работают консультанты, задача которых помочь подобрать алкоголь для любой ситуации и в соответствии с любыми предпочтениями. Справедливости ради, сотрудники «Винлаб» не столько кависты, сколько хорошие продавцы всей алкогольной продукции. Если же кому-то из покупателей некомфортно общение с человеком, по всему торговому залу размещены подсказки: правильная температура подачи разных вин, какие бокалы нужны для тех или иных напитков, рецепты распространенных коктейлей.

Привлекательная цена на полке или индивидуальное предложение?

«Винлаб» и магазины сети «Да!» стремятся предлагать низкие цены на ассортимент алкогольных напитков, но их стратегии отличаются.

Сеть «Да!» (входит в группу компаний «О’Кей») позиционирует свои магазины как дискаунтеры европейской модели. На небольшой площади в 800–1000 кв. м предлагается эффективный и сбалансированный ассортимент по максимально низким ценам. Винный отдел относительно невелик (Скажите «ДА!»: как сеть дискаунтеров работает с винным ассортиментом). Директор по закупкам сети «Да!» Алексей Акентьев рассказал: «Потребление сильно выросло из-за изоляции, также была проблема с импортом, поэтому, когда выпили все импортное, начали активнее пить российское. В сезон отпусков гораздо больше людей отдыхали на юге России, потребляли местные вина, и многие покупали и привозили с собой домой по несколько коробок понравившихся напитков. В том числе и поэтому некоторые позиции российских вин закончились до момента выхода нового винтажа. Но мы нашли замену и начали сотрудничать с новыми российскими виноделами».

Цена – важнейшая часть политики. Методом проб и ошибок был найден ценовой потолок в 1500 рублей за бутылку. С выбором вина сетям «Да!» и «О’Кей» помогает магистр вина с более чем 30-летним опытом работы в винной индустрии и преподаватель академии Wine Spirit Education Trust Франк Смулдерс (званием магистра вина обладают 200 человек в мире) (Мы говорим «О’КЕЙ», подразумеваем «Да!»). Оба этих фактора позволяют добиться оптимального соотношения цена – качество.

В торговом зале дискаунтера «Да!».

Сеть «Винлаб» ведет агрессивную промополитику. «Вино от 99 рублей» – обещает сайт магазина. Скидки на большую часть товара, «три плюс два» и множество скидочных предложений делают привлекательной сеть для покупателей (BELUGA GROUP открыла 700-й магазин «ВинЛаб»).

Участники отрасли немного переживают о судьбе рынка, опасаясь «скидочной петли», но стоит отметить, что промопредложения дают покупателям возможность попробовать вина более высокого уровня, приучая клиентов к хорошим напиткам.

В противовес политике низких цен «Перекресток» и «О’Кей» делают ставку на персональные предложения. «Перекресток» использует «Винный клуб». Покупатели, активировавшие участие в клубе при помощи мобильного приложения торговой сет и, получают персональные скидки, исходя из истории покупок.

Чуть менее персональное, но адресное предложение делает сеть «О’Кей» на стеллаже «O’Key Selection» (OK, Selection. Винная стратегия сети О'Кей). Ассортимент представленных на нем вин – от подарочных до демократичных. Стеллаж с указателем «Подобранно для вас» оформлен в особенном стиле – с выносками и деревянными полками-ячейками. Неопытному покупателю будет проще выбрать из нескольких вариантов, а не из огромного предложения, сегментированного по странам, видам и сортам.

Еще одна подсказка неопытному в выборе вина покупателю от магазина сети «О’Кей» – проект «Коллекция великих вин», представленный на отдельном стенде при входе в отдел. Это вина из знаменитых винодельческих хозяйств, которые сеть импортирует напрямую и предлагает по европейским ценам. При формировании ассортимента также учтены рейтинги производителей и год урожая.

Ассортимент – популярное или необычное?

Массовое предложение сети «Перекресток» позволяет покупателям выбирать из уже известных названий и производителей. Выбор популярных напитков обусловлен скоростью развития и покрытием сети. Идеал сетевой торговли – «Макдоналдс»: в любой стране мира, даже в условиях языкового барьера и отличий национальной кухни, покупатели знают, что их ждет привычный набор продуктов и сервис. Так и в крупных сетях. Во всех «Перекрестках» страны покупатели должны получать привычный набор продуктов по близким ценам и в ожидаемом качестве.

При таком объеме продаж, как у «Перекрестка», достичь единого стандарта возможно только при стабильной поставке понятных покупателю марок.

Витрины магазинов «О’Кей» и «Да!».

Сеть «О’Кей», напротив, стремится предоставить покупателям выбор вин, отличный от обычного массмаркета – и по географии, и по маркам, и по производителям. Благодаря собственному импорту, контактам с небольшими винодельнями и сотрудничеству с Франком Смулдерсом ритейлер предлагает недорогие вина хорошего качества (На Wine Retail Week прошла сессия с участием международного эксперта Франка Смулдерса).

Сеть «Винлаб» тоже пребывает в постоянном поиске новых позиций. Компания использует гибкую систему товарных матриц. Выбор алкогольной продукции в магазине зависит от размера точки, конкурентного окружения, покупательской способности жителей близлежащего района. Кроме того, система низких цен привлекает людей, которые «охотятся за желтыми ценниками» и готовы пробовать новое, если их устраивает цена предложения.

Витрина магазина «О’Кей»

Александр Ставцев, руководитель проекта WineRetail, считает, что вино – это не совсем продукт питания:

«Эту категорию можно сравнить скорее с парфюмерией. Это то, что создает настроение и не является продуктом первой необходимости. И вино – драйвер алкогольного рынка. Даже государство относится более лояльно к этому напитку, несмотря на антиалкогольные тенденции».

Выбор вина требует от покупателей знаний о покупаемом напитке, и все меньше становится тех, для кого это просто средство опьянения. А такой более «профессиональный» клиент не только приносит сети деньги за напиток, но и делает более дорогие покупки в целом. А значит, увеличивает средний чек, и за такого покупателя есть смысл побороться.

Инна Власова, Retail.ru

Новости по теме:

Wine Retail Week 2021. Итоги

INFOLine составил рейтинг ведущих алкомаркетов

Российское вино: как улучшить продукт и привлечь в категорию больше покупателей?

На Wine Retail Week прошла сессия с участием международного эксперта Франка Смулдерса

Роль винного образования в развитии кадров и лояльной аудитории обсудили на Wine Retail Week

Клуб любителей вина "VinVintage": Винный ритейл 2021 (видео)

ФЗ-345 Начинаем исполнять

Рубрикатор:

Комментарии