виноторговля Рынок тренды SimpleWine Invisible Утконос сети Перекресток интернет торговля онлайн ЕГАИС закон о вине HoReCa реклама ЕАЭС FMCG

Российский рынок вина: что изменилось в 2020 году

Новые возможности покупки. Как изменились правовые нормы. Как пандемия повлияла на средний чек. Какую рекламу разрешили производителям вина. Как массовый уход в онлайн меняет рекламный рынок

Новые возможности покупки

Дистанционная продажа и доставка алкогольной продукции в России запрещена. Тем не менее компании, торгующие алкоголем, продолжают делать сервисы для удобства покупателей — интернет-витрины с точками самовывоза, мобильные приложения, в которых можно забронировать товар в ближайшем магазине, функции предзаказа, программы лояльности. Свои сервисы запустили SimpleWine, Invisible, сервисы доставки «Утконос», «Перекресток» и многие другие компании.

Как изменились правовые нормы

В правовом смысле в 2020 году поставщикам не стало проще, но оно и к лучшему — все меры ужесточения оборота алкогольной продукции направлены на защиту потребителя от фальсификата. Не стоит думать, что фальсификат — удел только дешевого и высокооборачиваемого алкоголя. Яркий пример — скандал, разгоревшийся в октябре этого года в Италии, где на подделке Bolgheri Sassicaia были задержаны мошенники. Средняя стоимость бутылки — 300 евро, подделки уходили в Россию, Китай и Южную Корею.

Еще одно нововведение года — старт работы помарочной системы учета алкогольной продукции с 1 октября 2020 года. Для рынка это не новость, переход анонсировали в 2017 году и дали почти 3 года на подготовку к новой системе, как когда-то было с ЕГАИС.

В июне был принят закон «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации», которого так ждали все участники индустрии, о котором много спорили и несколько раз возвращали на доработку. Самой спорной в законе стала 26?я статья, которая больше не позволяет называть вином продукт, сделанный в России и получившийся в результате брожения виноградного сусла. Теперь такие бутылки убирают на полки с подписью «не является вином». Чем оно тогда является, история умалчивает. Добавлю, что производство вина из балкового материала, купленного в другом регионе/стране, — нормальная европейская практика.

Как пандемия повлияла на средний чек

В связи с пандемией сильно пострадала HoReCa (не вся, но в основном): по понятным причинам гостей стало меньше, средний чек тоже упал, но пить люди не перестали; есть цифры, которые говорят, что пить в пандемию стали больше, но чуть дешевле. Еще Ломоносов сформулировал правило, когда где-то убывает, в другом месте должно прирастать. Люди чаще и больше стали пить дома, чем в ресторанах и кафе, и это дает видимый прирост в цифрах FMCG. Из моего личного опыта, а также по отчетам крупных игроков FMCG видно, что рынок стабильно прирастал с апреля к прошлому году и к октябрю вышел на средние показатели +20% в количественном выражении. По данным WordStat, запрос на поиск алкоголя в интернете в апреле, когда общепит был закрыт, сравнялся с показателями декабря прошлого года. Больше всего пользователей интересовались вином.

Какую рекламу разрешили производителям вина

С рекламой стало чуточку проще — 21 июля были приняты правки в закон «О рекламе», теперь документ разрешает рекламу в периодических печатных изданиях, в теле- и радиопрограммах тихого и игристого вина, произведенного в государствах ЕАЭС из винограда, выращенного на территориях России и государств ЕАЭС (Армения, Казахстан, Киргизия и Белоруссия. — Ред.). Как сильно мера стимулирует продажи российских вин, увидим через некоторое время. Пока участники рынка не очень активно пользуются новыми возможностями.

Как массовый уход в онлайн меняет рекламный рынок

Самоизоляция и переход на удаленку меняют не только офлайн-бизнесы, но и онлайн-проекты, рынок рекламы в частности. Сейчас мы наблюдаем резкий рост количества рекламных каналов, что вынуждает социальные сети пересматривать механизмы выдачи, перераспределять внимание аудитории. Рынок меняется на наших глазах — конкуренция растет, монетизация блогеров-любителей снижается. Это время смелых экспериментов.

Так, в ноябре-декабре этого года мы завершили кампанию в «Яндекс.Дзен» для одного из региональных ЛВЗ и столкнулись с урезанием охватов от самой соцсети. Блогеры, у которых мы размещались, были озадачены резким падением показателей и срочно начали искать возможности привлечь трафик, улучшить качество контента и т.д.

Конкретно в алкогольном SMM акцент сместился с таргетинга и посевов, которые по-прежнему эффективны в остальном FMCG, на influence-маркетинг в сочетании с оригинальной контент-политикой и интересными online- и offline-мероприятиями.

Если в 2017 году мы еще могли продвигать рекламные аккаунты алкогольных брендов, то в 2020 году это невозможно — аккаунты блокируют за наличие в текстах наименований алкогольных напитков, однокоренных сочетаний и изображений на макетах бокалов и бутылок.

Ольга Герасимова, независимый эксперт, шеф-сомелье ресторана Sigma
Родион Полторацкий, управляющий партнер SMM-агентства Kursor.su

Источник

Рубрикатор:

Комментарии