СТМ и ЭТМ в Европе и России

Ежегодно масштабный обзор трендов в области винного маркетинга на Wine Retail Week представляет Сергей Заварухин, директор по маркетингу «Кубань-Вино». В третьем сезоне его экспертной рубрики речь об СТМ и ЭТМ.

Что происходит в Европе?

Согласно отчетам аналитического агентства Circana (ранее IRI) и международной ассоциации PLMA, шесть главных рынков Европы по доле собственных торговых марок (СТМ/Private Label) демонстрируют рекордные показатели. В этих странах СТМ занимает 42% от общей доли оборота винной полки.

Рейтинг ключевых европейских рынков по доле собственных марок в стоимостном выражении распределяется следующим образом

Что происходит в России?

По данным исследовательского агентства ICMR («ГФК-Русь») доля СТМ в категории вина в рознице в России в 2025 году составила 13%. При этом винный СТМ-сегмент демонстрирует опережающую динамику — прирост товарооборота частных марок вина за год увеличился на 24%, а сами ритейлеры активно переводят винные портфели в средний и премиальный сегменты.

Этапы развития винных СТМ в России

Развитие винных СТМ/ЭТМ в России шло параллельно общим волнам ритейла, но со своей жесткой спецификой — сильной зависимостью от государственного регулирования и сырьевой базы.

Эксперты рынка выделяют три ключевых этапа эволюции винной полки СТМ:

1. Этап «балка» и «первой цены» (2000-е — 2014 гг.)

• Суть: Вино как дешевый продукт массового спроса.
• Сырье: Подавляющее большинство винных СТМ разливалось из импортного виноматериала (балка) низкого ценового сегмента, привозимого из Испании, Молдовы, Аргентины или Уругвая. Напитки бутилировались на российских заводах под брендами сетей.
• Позиционирование: Минимальная цена на полке. Продукт практически не имел маркетинговой поддержки, а этикетка выглядела максимально просто. В категорию СТМ попадали преимущественно полусладкие тихие вина и базовое «Советское шампанское» к Новому году.

2. Этап эксклюзивных контрактов и импорта (2014 — 2020 гг.)

• Суть: Развитие прямого импорта (ЭТМ) и появление качественного СТМ.
• Сырье: Сети начали заключать прямые контракты с европейскими и южноамериканскими винодельнями. Ритейлеры привозили готовое бутылочное вино под собственными, уникальными для конкретной сети брендами.
• Позиционирование: Полноценный средний сегмент. Покупателю предложили понятные международные сорта (Кьянти, Пино Гриджо, Совиньон Блан) по цене значительно ниже известных брендов за счет исключения дистрибьюторов из логистической цепочки. Именно в этот период сформировалось доверие к фразе «разлито и закупорено в стране происхождения».

3. Этап российского вина и доминирования на полке (с 2020 года)

• Суть: Импортозамещение, переход на отечественное сырье и вытеснение классических брендов.
• Главные триггеры:
1. Принятие ФЗ № 468 «О виноградарстве и виноделии» (2020 г.), который полностью запретил использовать импортный балк. Вино в России теперь можно делать только из российского винограда.
2. Резкое повышение пошлин на импортное вино из недружественных стран (до 20-25%), а также рост акцизов.
3. Уход западных брендов после 2022 года открыл полку. Потребитель стал менее лоялен к брендам — их отсутствие не воспринималось как катастрофа.
• Сырье и производство: Крупнейшие сети переориентировали СТМ на российские заводы-гиганты. Производители выделяют под СТМ сетей огромные объемы своих виноградников.
• Позиционирование: Премиумизация и дифференциация. На полках появились российские винные СТМ категорий ЗГУ. Оформление бутылок стало неотличимо от премиальных линеек, а доля СТМ и ЭТМ в винной матрице некоторых сетей вплотную приблизилась к 40–50%, делая ритейлеров главными конкурентами традиционных винодельческих брендов.