Свое или импортное: как приучить потребителя к локальному крафту? Уроки Таиланда

В Таиланде встал серьезный вопрос: как перевести местный крепкий алкоголь из категории «народного напитка» в сегмент качественного крафта, за которым охотится городская аудитория? Как доказать, что «свое» может быть премиальным? Исследователи решили проверить: есть ли доверие к аутентичным дистиллятам, будут ли их брать, и главное – готовы ли люди платить за них больше, чем за масс-маркет?

В рамках рубрики #WineRetail_Исследования разбираем свежий кейс (are consumers willing to pay a premium for local Thai distilled spirit?”, International Journal of Gastronomy and Food Science, 2026) о продвижении рисовых дистиллятов (Lanna rice spirits) — традиционного крепкого алкоголя из северного Таиланда.

Как изучали потребителя?

Ученые использовали две модели, чтобы понять логику выбора:

• Теория запланированного поведения (TPB) объясняет намерение. Если человек верит в качество (установка), видит, что это модно в его кругу (социальная норма), и понимает, где это купить (контроль), он готов к покупке.

• Модель «Стимул — Организм — Реакция» (SOR) показывает, как внешние сигналы (красивая упаковка, отзывы блогеров) влияют на внутреннее состояние (доверие, азарт) и приводят к финальному действию — готовности отдать за бутылку на 20% больше.

Главный инсайт:

Исследование выявило критически важный сдвиг в сознании покупателя. Понятие «ценовая премия» (WTPP), которое часто используют маркетологи, для потребителя звучит как «налог на бренд» или переплата за воздух.

Чтобы покупатель безболезненно согласился на надбавку в 20% и выше, стратегия должна строиться на двух столпах:

1. Гарантия безопасности как базовое право на вход
Для локального алкоголя главный барьер — это страх низкого качества. Покупатель готов платить больше за минимизацию рисков. Официальные сертификаты (географическое указание, лицензии, маркировка) — это инструмент, который превращает «сомнительный» продукт в «безопасный и проверенный». Люди доплачивают за уверенность в том, что внутри — чистый и стабильный продукт.

2. Авторский подход vs Промышленный стандарт
Высокая цена оправдывается в глазах потребителя только тогда, когда он понимает, за что она назначена. Авторство — это антитеза масс-маркету. Использование редких локальных сортов сырья, ручной труд, малые тиражи и личная ответственность мастера создают добавочную ценность. Покупатель готов платить больше только за уникальный агрокультурный проект, который невозможно повторить.

Другие важные выводы:

• Ловушка цифрового маркетинга и «ценовой якорь»
Выяснилось, что активное присутствие продукта в соцсетях и обзорах блогеров для поколения Z работает двояко: оно создает узнаваемость, но мешает продавать дорого. Постоянное сравнение цен в один клик формирует в голове «ценовой якорь» — среднюю цену сегмента. В итоге Z готовы купить новинку с небольшой наценкой (за любопытство), но блокируют покупку по действительно высокой, премиальной цене.

• Миллениалы — ядро лояльности
Поколение Y оказалось самым благодарным потребителем. Они меньше зависят от ежесекундного сравнения цен в телефоне и больше ценят культурную идентичность. Именно они готовы платить максимальную надбавку (более 20% к цене рынка), если продукт «рассказывает историю».

Таким образом, просто маркировать продукт как «местный» и поднимать цену недостаточно. Чтобы обосновать высокую стоимость, нужно продавать защищенную сертификатами историю и личную ответственность производителя. На физической полке доверие должны формировать знаки качества и лицензии, а в цифровом пространстве — на сайте или в блогах — стоять прозрачный сторителлинг, раскрывающий путь каждой бутылки. Только такая связка доказанной безопасности и уникальной легенды создает ту ценность, которую потребитель не сможет обесценить простым сравнением цен в поисковике.

Автор: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться

По теме:

Как цифровые рекомендации перестраивают выбор вина

Упаковка как риск для выбора: почему формат вина нужно «объяснять» на полке

Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором

Пересмотр фэйсинга: как микроизменения выкладки влияют на продажи и маржу категории

Умный звук. Как Coles Liquor использует ИИ для управления покупательским поведением и стимулирования продаж

• • •

Феномен российского виски: в поисках смыслов и места на полке

Виски замещается

Интересный расклад по крепкому рынку