Своё вино: как СТМ и ЭТМ меняют правила игры на полке
Собственные торговые марки (СТМ) и эксклюзивные торговые марки (ЭТМ) сегодня стали одной из самых обсуждаемых тем в ритейле. Это инструмент, который позволяет торговым сетям выстраивать уникальный ассортимент и отстраиваться от конкурентов, а виноделам — гарантировать стабильный сбыт. На профильной сессии в рамках Wine Retail Week производители, представители розничной торговли и эксперты обсудили особенности работы с СТМ в винной категории.
Сессия прошла под эгидой проекта «Своё вино» Россельхозбанка - сервис для сканирования этикеток российских вин и их оценки направлен на широкий охват потребителей и в будущем поможет виноделам исследовать предпочтения покупателей. Модератор сессии Алина Сиразетдинова – Управляющий директор Департамента общественных связей АО «Россельхозбанк».
Рыночные тренды и классификация стратегий
Сергей Заварухин, директор по маркетингу «Кубань-Вино»:
«Если посмотреть на мировой опыт, доля частных марок варьируется от 8–10% в США до рекордных 30–55% в некоторых европейских странах. В России доля СТМ и ЭТМ в вине сейчас составляет около 13–15%, но эта категория ежегодно растет более чем на 20%. Это серьезный долгосрочный тренд.
Эволюция российского рынка частных марок прошла три ключевых этапа. Первый этап начался в 2000-х годах с базовых продуктов по первой цене, когда СТМ ассоциировался с самым простым вином в тетрапаках. На втором этапе сети начали активно развивать собственный импорт и пробовать первые точечные запуски с российскими винодельнями. Третий этап мы наблюдаем прямо сейчас: это доминирование российского вина на полках частных марок на фоне импортозамещения, повышения пошлин для недружественных стран и ухода некоторых западных брендов.
В 2025 году наша компания выпустила более 90 миллионов бутылок. Если посмотреть на структуру производства, то ровно половина — это наши собственные бренды, которые мы дистрибутируем сами, а вторые 49,2% — это проекты СТМ и ЭТМ. При этом доля ЭТМ составляет 44,9%, а чистый СТМ сетей — около 6%.
Мы выделяем четыре основные стратегии работы на этом рынке:
• Entry Level (базовый уровень): создается самый доступный в категории продукт с лаконичным дизайном и высоким оборотом.
• Зонтичный бренд ритейлера: когда на этикетку выносится имя самой сети. В России это направление развивать сложно из-за законодательных ограничений на рекламу алкоголя.
• Скрытый СТМ: когда вино оформляется как классическое винодельческое хозяйство и не ассоциируется у покупателя с сетью напрямую. Мы много работаем по этой модели в среднем и высоком ценовых сегментах.
• Трендовые ЭТМ: ориентированные на молодую аудиторию или актуальные запросы, как наши проекты Botanicum для сети "Градусы" или линейка «Сказки» (Аристов) для "Перекрестка".
Эффективная работа с частными марками строится на партнерстве, где ключевое слово — честность. Для покупателя это честная цена без лишних наценок и стабильное качество. Для винодельни — гарантированный объем сбыта и возможность планировать инвестиции в виноградники. Для ритейла — контролируемая маржинальность, эксклюзивность полки и лояльность клиентов».
Позиция федерального ритейла: маржинальность и лояльность
Наталья Ширшова, руководитель категории «Вино» ФТС «Перекрёсток»:
«На сегодняшний день в торговой сети "Перекресток" представлено вино из 30 стран. При этом доля СТМ в нашей винной матрице составляет уже 43%. Интересно, что соотношение импортного и российского вина в портфеле СТМ сейчас разделилось практически поровну — 50 на 50.
Мы стремимся к тому, чтобы запустить СТМ в каждой стране, которая у нас представлена. Собственная марка дает сети независимость от рыночных колебаний, хорошую маржинальность и избавляет от необходимости мониторить цены на аналогичный продукт в других сетях. Наглядным примером успешной работы в этом направлении стал наш совместный проект "Сказки"».
Ксения Филиппова, руководитель категории «Вино» ФТС «Пятёрочка»:
«В "Пятерочке" мы придерживаемся стратегии дифференциации. У нас есть амбициозная цель: к 2028 году доля СТМ и ЭТМ в нашей винной категории должна составить 45%. Это значительная цифра. Главным залогом успеха мы считаем честное соотношение цены и качества. Сеть берет на себя ответственность за продукт и контролирует каждый этап его создания — от идеи и дизайна до логистики и позиционирования на полке.
В тихой винной группе покупатель слабо идентифицирует бренды производителей, за исключением некоторых крупных марок. В игристом сегменте привязка к брендам выражена сильнее. При этом мы приветствуем, когда на этикетке СТМ указан конкретный завод-производитель. Имя известного завода дает потребителю дополнительную гарантию качества и повышает лояльность к продукту».
Отношение к СТМ у крупных брендов и новые ниши
Василий Дмитриев, директор по маркетингу «Абрау-Дюрсо»:
«Истории "Абрау-Дюрсо" уже 155 лет, и наш бренд занимает лидирующие позиции по узнаваемости в игристом сегменте. Поэтому к классическому СТМ мы относимся очень осторожно: для нас всегда существует риск размытия бренда. Мы предпочитаем развивать собственную марку и инвестировать в нее. Но мы готовы делать эксклюзивные проекты для ключевых сетей, оставляя бренд "Абрау-Дюрсо" на этикетке, поскольку наше имя помогает партнерам продавать.
Мы также ищем новые ниши и предлагаем рынку экспериментальные продукты. Наш новый проект — "Игристый чай" (Abrau Sparkling Tea). Это абсолютно новая безалкогольная категория на стыке чая и игристого вина. Мы видим этот продукт как гастрономическую альтернативу традиционному безалкогольному игристому. На полке в магазине его логичнее всего размещать рядом с безалкогольными винами, чтобы потребитель сразу понимал его назначение».
Премиальный сегмент: опыт создания негоциантского СТМ
Булат Бурангулов, категорийный менеджер направлений «Вино» и «Игристые вина» ТС «Азбука Вкуса»:
«Недавно мы запустили проект "Энотека&AYA".Для "Азбуки Вкуса" это первый опыт запуска СТМ в российском вине. Мы решили выступить в роли негоциантов: не просто купить готовый виноматериал, а глубоко погрузиться в процессы совместно с винодельней — от выбора виноградников до создания стиля и оформления.
Мы выбрали четыре сорта: Пино Нуар, Шардоне, Каберне Фран и Пино Гри. Продукт позиционируется в высоком ценовом сегменте — от 2190 до 3190 рублей за бутылку. И за первые две недели после запуска все четыре позиции вошли в топ-5 продаж в своих категориях».
Эдуард Долгин, коммерческий директор винодельни «AYA»:
«Этот проект стал для нас отличной возможностью показать потенциал органического виноделия Севастополя. Совместно с коллегами из "Азбуки Вкуса" мы проработали каждую деталь, и полученный результат подтверждает, что премиальный СТМ на основе органического винограда востребован аудиторией».
Роль дизайна и позиционирования СТМ
Алексей Якушик, генеральный директор дизайн-бюро UNIQA:
«Разработка дизайна этикетки для СТМ имеет свои особенности. С одной стороны, мы должны ориентироваться на конечного потребителя, как и при создании обычного бренда. С другой стороны, у каждого ритейлера есть своя специфика, своя аудитория и свое позиционирование на полке.
Важно передать характер и идентичность самой винодельни внутри этого эксклюзивного проекта. Качественный дизайн помогает вину СТМ конкурировать на равных с известными брендами и выстраивать доверие покупателя».
Алексей Синельников, создатель и руководитель сообщества «Вино и Люди»:
«Мы в сообществе "Вино и Люди" внимательно следим за тем, как потребитель реагирует на СТМ и ЭТМ. Раньше у покупателей было скептическое отношение к таким маркам, их воспринимали как дешевый и не всегда качественный продукт. Сегодня ситуация изменилась. Потребитель видит интересные концепции, качественные российские вина в эксклюзивных линейках ритейлеров и голосует за них рублем. Важно продолжать рассказывать истории этих вин, делать их понятными для людей».
Канал WineRetail подписаться
По теме:
Крепкие перспективы: локализация, битва за полку и вызов МРЦ на алкогольном рынке
