Тренды Wine Retail: Продажи алкоголя растут, несмотря на сокращение торговых точек
Подготовка к Неделе российского ритейла-2021 уже началась – форум пройдет в июне, и как всегда, важной его частью станет Drink Retail Congress. А пока ИЦ Wine Retail начинает серию публикаций по итогам последнего ноябрьского Конгресса. Делимся материалами наших лучших докладчиков. Открывает серию аналитический доклад Павла Фунтикова, руководителя группы по работе с клиентами алкогольной и табачной индустрии в компании Nielsen. Материалы посвящены влиянию пандемии на основные тренды алкогольного рынка в России.
Фото: ИЗВЕСТИЯ/Михаил Терещенко
Макроэкономика
В 2020 году мы наблюдали существенное падение крупнейших экономик мира, за исключением, пожалуй, Китая, который еще осенью прогнозировал рост экономики по результатам года почти на 2%. Если говорить о России, то здесь экономика, в соответствии с прогнозами Международного валютного фонда, упала до уровня 3,9%, что чуть ниже среднемировых показателей.
По данным Росстата, из-за пандемии и локдауна реальные доходы населения в 2020 году резко сократились, особенно ярко это было выражено во 2 квартале – минус 8%. В этот же период отмечен самый резкий рост инфляции и безработицы (3% и 6% соответственно). Схожая ситуация продлилась до конца года, показывая рост примерно на пункт относительно прошлого года.
Снижение реальных доходов напрямую отразилось на обороте розничной торговли: во втором к
вартале 2020 он упал на 16,6%, что повлияло на отрицательную динамику 2020 года на уровне 4%.
При этом прогнозы на 2021 год выглядят весьма оптимистично. Прогнозируется рост и реальных доходов, и оборота розничной торговли, при этом планируется снижение инфляции и безработицы. В том числе и в России – по прогнозу Минэкономразвития, рост ВВП в 2021 году составит 3,3%. (это было на 1 слайде).
Естественно, все эти факторы напрямую повлияли на индекс потребительского доверия: за 2020 год он вновь снизился, но в России с меньшим темпом по сравнению с миром. Мировая тенденция последних нескольких лет – положительная динамика, рост потребительских настроений. Однако во 2-м квартале 2020 года зафиксировано резкое снижение индекса – практически до уровня 10-летней давности. В России за тот же период был зафиксирован достаточно низкий потребительский индекс – всего 62%. Но, тем не менее, мы могли наблюдать в 1-м квартале 2019 тот же показатель – 62%.
В свою очередь, ситуация отразилась на индексе FMCG. В 1-м квартале 2020 года наблюдался существенный рост продаж, как в объёме, так и в денежном выражении. Сильный скачок пришелся на последнюю неделю марта, когда был объявлен режим самоизоляции и потребители стали массово совершать закупки впрок. Во 2-м квартале ожидаемо произошло резкое снижение, особенно в объемном выражении. Но 3-й квартал вернул индекс FMCG к докризисным показателям.
Рассмотрим более детально динамику продаж по неделям для следующих макрогрупп: патегорию не включено тихое вино). Серые столбцы на графике – динамика FMCG. На 12-13 неделях года, когда был объявлен режим самоизоляции, был зафиксирован резкий рост продаж, в основном непродовольственных и продовольственных товаров. Однако рост продаж сигарет и алкоголя пришелся на последующие недели. Причина очевидна – при объявлении локдауна покупатели сфокусировались на закупках товаров первой необходимости, а уже потом на закупках алкоголя и табака. В последующие периоды можно увидеть снижение продаж непродовольственных товаров, так как в период карантинных мер закрывались некоторые специализированные точки продаж. Стоит обратить внимание, что практически во всех периодах зафиксирована более высокая динамика продаж алкоголя и табака по сравнению с динамикой FMCG.
Рассмотрим категории, которые внесли существенный вклад в FMCG. Среди категорий с наиболее положительной динамикой – целых 7 алко-категорий. Водка находится в зоне слабой положительной динамики, и это при том что совсем недавно мы фиксировали отрицательный тренд по этой категории. Покупательские предпочтения в 2020 году изменились буквально за несколько месяцев, и основные причины изменений – работа из дома и снижение доходов. В результате можно говорить о формировании новой формы потребления .
Посмотрим на ТОП-6 трендов до вспышки COVID-19:
- Большие миссии и форматы теряют популярность,
- Покупатели активно ищут промо и стали менее лояльными к маркам,
- Покупатели готовы платить за качество,
- Приятная атмосфера и хорошее обслуживание важны при выборе магазина,
- Онлайн растет, но пенетрация все еще невысокая,
- Сомнения в качестве продуктов – главный барьер для онлайн покупок.
А вот ТОП-5 тенденций во время COVID-19:
- Снижение доходов. Ограничение привычного стиля жизни.
- Удаленная работа.
- Формирование новой привычки покупать онлайн.
- Повышенный интерес к новым товарам и новым ситуациям потребления алкоголя (каннибализация HoReCa).
- Еще большее погружение в digital-среду.
Также можно отметить, что потребитель стал более требовательным к качеству и безопасности продукта. Что касается выбора категорий, то покупатель больше внимания уделяет продуктам для домашнего приготовления еды, а также домашнего потребления снеков и алкоголя (причина - проблемы, связанные с каналом HoReCa).
Ритейл
Давайте посмотрим, как менялся и продолжает меняться ритейл, стараясь соответствовать новым потребительским ожиданиям. Мы видим, что ежегодно в России количество торговых точек сокращается. В 2020 году основными вкладчиками в это сокращение стали такие каналы как продуктовые магазины, открытые рынки, гипермаркеты, магазины парфюмерии и хозтоваров. Рост продемонстрировали киоски-павильоны (1%) и супермаркеты (4%).
Если посмотреть на то, как обстоят дела с точками продаж алкоголя (исключая пиво и водку), то можно увидеть, что последние несколько лет количество торговых точек, предлагающих алкогольную продукцию, было достаточно стабильно. Но уже в 1-й половине 2020 года мы зафиксировали резкое снижение этого количества. Особенно это прослеживалось в традиционных продовольственных магазинах и минимаркетах, ведь еще полгода назад минимаркеты демонстрировали рост. Сейчас мы видим, что только супермаркеты показывают положительную динамику.
Если же говорить о распределении долей в продажах алкоголя, то более 70% занимают каналы супермаркетов и минимаркетов, при этом все остальные каналы теряют свои доли. Если раньше продажи алкоголя на рынке в основном драйвились минимаркетами, то теперь к ним присоединились и супермаркеты. Это стоит связывать с изменением потребительских миссий: последние исследования компании Nielsen показывают, что потребитель стал увеличивать объемные закупки на 1-2 недели.
Посмотрим, как распределяется общее количество торговых точек по регионам в России. На территории всей страны можно заметить снижение количества точек, особенно в регионах Дальний Восток, Юг и Северо-Запад. При этом рост доли в продажах демонстрируют все регионы, кроме Дальнего Востока, тройка лидеров: Урал, Северо-Запад и Волга.
Подытоживая общий разговор о ритейле, стоит подчеркнуть, что во время пандемии зафиксировано существенное сокращение общего количества торговых точек, при этом локдаун особенно сильно ударил по небольшим игрокам.
Развитие алкогольной индустрии
Более подробно остановимся на том, как себя чувствует алкогольная индустрия, как меняются в ее рамках потребительские предпочтения. Если рост категории продовольственных товаров происходит в основном за счет продукции для домашнего потребления, то росту алкогольной категории во многом способствовали проблемы с HoReCa, которая до сих пор испытывает определенные проблемы.
Вот что происходит в самой алкоиндустрии. Если рассмотреть структуру алкогольного рынка в натуральном выражении, то мы увидим, что водка и пиво составляют 93% доли продаж (10% и 83% соответственно), а другой алкоголь – только 7%. Но с точки зрения распределения долей в денежном выражении другой алкоголь – это 25%, что значительно более существенная доля, нежели в объеме.
Если рассмотреть распределение долей внутри категории «Другой алкоголь» более подробно, то мы увидим, что 90% продаж приходится на игристое вино (52%), бренди (24%) и виски (11%). Напомним, что категория тихого вина не вошла в исследование Nielsen.
При рассмотрении динамики продаж в литрах и цены за литр мы видим, что практически все категории показывают рост, за исключением бренди, а игристое вино растет незначительно. При этом обе эти категории достаточно велики в натуральном выражении. Стоит обратить внимание на рост виски, рома, джина и особенно шампанского – это самая дорогая категория с точки зрения цены за литр.
Еще один фактор, влияющий на рост алкоиндустрии – расширение ассортимента. Мы видим рост среднего количества товарных позиций на 1 торговую точку по сравнению с прошлым годом. Основными вкладчиками стали категории пива, водки, бренди, игристого вина и виски.
Рынок алкоголя во время и после COVID-19
Сейчас силу набирают тренды, в основном спровоцированные пандемией. Если посмотреть на динамику продаж по месяцам в натуральном выражении в сравнении с аналогичным периодом 2019 года (по категориям: пиво, водка, другой алкоголь), то мы увидим, что пиво и водка нарастили темпы продаж, а другой алкоголь, наоборот, сократил темпы.
Посмотим на то, как происходили продажи в конкретных временных промежутках по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В группе, которая демонстрирует рост категории по сравнению с докризисным периодом, можно выделить ром, джин и шампанское – они показывают существ рост продаж. В группе категорий, которые сократили рост по сравнению с докризисным периодом, отметим виски: несмотря на то, что темп роста замедлен, он все же играет значительную роль. В группе категорий, которые восстановились с точки зрения продаж по сравнению с докризисным периодом, можно отметить коньяк и ликер.
Исходя из этих данных, можно сделать вывод: потребитель фокусируется на закупках продукции премиальных категорий. Это стоит связывать с невозможностью (или сложностью) выезда за рубеж, частичной блокировкой сегмента HoReCa, то есть невозможностью ходить в рестораны и вынужденной организацией досуга дома.
Теперь посмотрим на то, что происходит с точки зрения промо долей в алкокатегориях за последние три года. Мы видим, что все категории в 2020 году демонстрируют снижение с точки зрения запромотированности.
Годом ранее, на Неделе российского ритейла-2019 мы показывали слайд: ТОП-15 самых запромотированных категорий. В нем было целых 6 (!) алкокатегорий. При этом в ТОП-15 за 2020 год нет ни одной алкокатегории. Это говорит о том, что другие продуктовые категории увеличили свою долю в промо, а алкогольные – сократили.
Чтобы рассмотреть промо с точки зрения ценовой сегментации, мы разделили все категории на стандартные сегменты: эконом, средний и премиум. Вот как производится разделение: если средняя цена категории 100 руб., а средняя цена бренда ниже 80 руб., то он попадает в эконом-сегмент. Если средняя цена от 80 до 120 руб. – то в средний, и если выше 120 руб. – это премиум. Обратите внимание: только в пивной категории средний ценовой сегмент доминирует с точки зрения запромотированности. В остальных лидирует премиум-сегмент.
Если рассмотреть распределение продаж во времени по ценовым сегментам, то мы увидим, что эконом-сегмент увеличивает свою долю только в категории пива. Во всех остальных алкокатегориях прослеживается рост премиум-сегмента – или как минимум возвращение к докризисным показателям.
Основные выводы, которые можно сделать, основываясь на данном исследовании:
- Рынок FMCG – замедление роста на фоне изменений в макроэкономике
- Ритейл – продажи алкоголя растут, несмотря на сокращение торговых точек
- Алкоголь – самая быстрорастущая группа товаров на рынке FMCG
- Алкогольная индустрия – активное переключение на премиум-сегмент (шампанское, ром, джин)
- Промо – впервые за несколько лет доля промо в алкоголе сократилась.
Контекст макроэкономики в период COVID-19 в России и мире серьезно повлиял на покупателей. Меняются потребительские тренды. Меняется алкогольный рынок, и каким он будет через год – покажет время.
Новости по теме:
