Вино ещё не попробовали, а решение уже принято

В винной индустрии принято считать, что ключевую роль играют сорт, регион, цена и вкусовой профиль. Но что, если часть решения о покупке принимается ещё до того, как потребитель узнаёт что-либо о самом вине?

Для категории розе этот вопрос особенно актуален. Цвет вина давно стал одним из главных визуальных ориентиров для покупателя, а в последние десятилетия рынок фактически сформировал культ максимально бледных оттенков, которые начали ассоциироваться с качеством и премиальностью.

Но действительно ли потребители предпочитают самые светлые розе?

В рамках рубрики #WineRetail_Исследования разбираем работу “The effect of rosé wine colors on expected flavor and tastiness: A cross-modal correspondence explanation” (2025), авторы: David A. Jaud, Thierry Lorey, Nathalie Pouzalgues и Gilles Masson.

Исследование основано на опросе 601 французского потребителя розе и изучает, как различные оттенки вина влияют на восприятие вкуса и готовность к покупке.

Суть исследования: цвет формирует ожидания ещё до дегустации

Авторы показывают участникам пять оттенков прованского розе — от самых бледных до немного более насыщенных — и оценивают, как меняются готовность платить, желание купить и общее восприятие продукта.

Ключевой вопрос исследования звучит просто: влияет ли цвет вина на коммерческий результат ещё до знакомства со вкусом?

Ответ оказался положительным.

Главные инсайты:

1. Покупатели готовы платить больше за более насыщённый оттенок розе

Самые высокие оценки получили не самые бледные образцы, а розе более насыщенных оттенков (в исследовании они обозначены как peach и melon). За бокал такого вина потребители были готовы платить в среднем 5,33 евро против 4,41 евро для самого светлого образца. Для бутылки разница составила 12,42 евро против 10,80 евро.

Фактически одно лишь изменение визуального восприятия приводило к росту готовности платить на 15–20%.

2. Цвет влияет на вкус ещё до первого глотка

Самый интересный вывод исследования связан с механизмом принятия решения.

Более насыщённые оттенки розе потребители автоматически ассоциировали с более фруктовым вкусом. Эта ожидаемая фруктовость повышала ожидаемую «вкусность» вина, а уже она влияла на готовность купить продукт и заплатить за него больше.

Получается своеобразная цепочка:

цвет - ожидание фруктовости - ожидание удовольствия - желание купить.

То есть покупатель реагирует не на реальный вкус, а на представление о вкусе, которое формируется визуально.

3. Индустрия может переоценивать тренд на максимально бледное розе

Особенно интересно, что результаты исследования противоречат логике, которая долгое время доминировала на рынке.

Авторы отмечают, что Прованс стал мировым ориентиром для производства очень светлых розе, а многие производители стремились делать вина всё более бледными, считая это признаком качества.

Однако данные показывают, что внутри самого сегмента прованских розе потребителям больше нравятся не самые светлые варианты, а чуть более насыщённые оттенки.

Это хороший пример того, как отраслевые представления могут постепенно расходиться с фактическими предпочтениями покупателей.

4. Визуальные сигналы становятся частью продукта

Исследование показывает, что цвет нельзя рассматривать как второстепенную характеристику вина.

Он влияет сразу на несколько показателей:
• готовность платить;
• вероятность покупки;
• восприятие вкуса;
• общую привлекательность продукта.

По сути, цвет работает как элемент позиционирования наравне с сортом, происхождением или упаковкой.

Для потребителя это не просто внешний вид вина, а сигнал о том, каким будет опыт потребления.

Ключевое наблюдение