Вино и конкуренция. Точки роста в условиях снижения покупательской способности

Состояние потребительского рынка на протяжении последних лет постоянно меняется. Экономическая нестабильность сказывается на покупательской способности, но даже в этой ситуации потребности потребителя все равно должны удовлетворяться. Таким образом ритейлер из года в год сталкивается со сложной задачей: угадать запрос потребителя, не забывая о его финансовой возможности и подстраиваясь под меняющиеся вкусы. Особое место в таких условиях занимает алкогольная категория, которая может как повысить, так и понизить конкурентоспособность.

Часто эта тема обсуждается на отраслевых конгрессах. Таких как Drink Retail Congress и Wine Retail Forum. Конечно, каждая сеть нарабатывает свой набор инструментов, которые решают поставленную задачу. Но без обсуждения, без аналитики невозможно уловить все аспекты проблемы.

Обсуждение взаимосвязи между развитием винной категории и повышение конкурентоспособности торговых сетей стало одной из главных тем всего Drink Retail Congress. В частности, в первый день состоялась сессия, тема которой была обозначена как «Точки роста. Переформатирование и повышение конкурентоспособности торговой сети. Вклад винной категории».

В дискуссии приняли участие представители сетей и информационно-аналитических агентств. Сергей Локтев, генеральный директор SPAR Russia, Елена Москаленко, коммерческий директор торговой сети «Лента», Сергей Левожинский, руководитель направления «Вино» ФТС «Магнит», Александр Мальчевский, операционный директор ФТС «Карусель», Леонид Ким, руководитель коммерческого отдела «Магнолия», Сергей Егоров, директор по закупкам продовольственных товаров торговой сети Selgros, Сергей Кузнецов, директор Союза независимых сетей России, Елена Штро, категорийный менеджер «Азбуки вкуса» выступили в качестве спикеров.

Открыло сессию аналитическое вступлением Ивана Федякова, генерального директора «InfoLine». Свое выступление Иван разделил на три условные части: о состоянии экономики и потребительского рынка, результаты аудита торговых сетей, последним пунктом выступления стала аналитика винной категории.

- Как это часто бывает, выпускник не экономического факультета, а филологичского очень точно формулирует, что происходит в нашей экономике. Неудовлетворительный рост, - начал свое выступление Иван Федяков, - казалось бы, у нас в 2017 и 2018 году наблюдается рост, положительная динамика. Но после пятнадцатипроцентного падения в 2015 и 2016 году это, скорее, восстановление.

Иван представил глубокую аналитику финансового состояния народонаселения, отметив увеличение получения кредитов, роста категории граждан за чертой бедности и абсолютное снижение способности откладывания каких-либо сбережений.

- Мы провели конъюнкрутный опрос и выяснили, что факторы, которые сдерживают развития рынка, из года в год не слишком меняются, они примерно одни и те же, меняется весомость их вклада. Вот три ключевых: недостаточный спрос со стороны потребителя, монополизация со стороны розничных сетей и увеличение себестоимости.

Как отметил спикер, несмотря на снижение многих факторов развития, большинство поставщиков, производителей и сетей все-таки ожидают увидеть рост рынка, но «конечно, все одновременно расти не могут, поэтому это очередной вызов, с которым нам предстоит столкнуться».

Третья часть аналитического вступления была посвящена результатам аудита розничной торговли:

- Мы видим высочайшую концентрацию в городах России. Такой уровень конкуренции приводит к тому, что, например, такой безупречный формат как гипермаркет – магазин-склад (как еще можно оптимизировать торговлю?) – перестал расти. Более того, они уже начинают закрываться. Более того, количество закрытий превысило количество открытий.

Подробнее о трудностях, которые испытывает гипермаркет, рассказал Елена Москаленко, коммерческий директор торговой сети «Лента».

- Изменилось поведение покупателя, он тратит меньше, покупает меньше. Есть официальная статистика, которая показывает, что количество СКЮ на портфель сильно уменьшилось. Это объективная реальность, мы в ней живем и подстраиваемся под нее.

Отдельным аспектом выступления Елены стала категория вина. «Лента» уже не первый раз принимает участие в «Днях российских вин» (Стартовала Всероссийская акция «Дни российских вин»), стимулируя интерес покупателя к отечественному продукту. По ее словам, Россия повторяет общемировые тенденции в этой сфере.

- Общемировая тенденция такова, что теряется значимость бренда. То есть существует понятие терруара, а есть понятие вина как такового. Приходя в ресторан, человек может заказать, например, щардоне, но он часто не задумывается, какой бренд он заказывает, что это за товар.

Продолжила тему «Дней российских вин» как инструмента продвижения Елена Штро, категорийный менеджер «Азбуки вкуса». В своем выступлении она представила те инструменты, которые использовала сеть в рамках акции. В частности, это была особая выкладка продукции, отдельный каталог с товарами, различные мероприятия, кросс-категорийные проекты.

- По результатам акции мы видим, что это очень удачный проект. К нам подключились все российские производители, с которыми мы работаем.

Конечно, можно было бы предположить, что это единичный случай, но, как рассказал Леонид Ким, руководитель коммерческого отдела «Магнолия», «Дни российских вин» действительно становятся взаимовыгодным инструментом и для сети, и для поставщика, и для производителя, и для покупателя.

Эльдар Патеев, начальник отдела «Вино» ФТС «Пятерочка» уточнил, что подобные акции помогают лучше работать сетям со своей целевой аудиторией, при этом выполняя и некую образовательную функцию.

- Это люди, которые стремятся поддерживать стиль жизни. Когда вы пьете белое французское, вы представляете себе Бургундию или Прованс, когда вы пьете какой-нибудь аргентинский мальбек, вы представляете горы и пасущихся коров. Задумайтесь, какой процент людей готовы сказать, что у них есть некий стиль жизни? А кто из них готов что-то изучать для поддержания этого стиля?

Продолжил тему развития винной категории Сергей Локтев, генеральный директор SPAR Russia. Как известно, SPAR предполагает разные форматы и, по словам спикера, самые высокие продажи фиксируются у «магазинов возле дома».

Сергей представил часто используемые инструменты, которые помогли сети развиваться как на российском рынке, так и на зарубежном. В частности, он рассказал о зависимости выкладки и привлекательности конкретного магазина для покупателя.

- Как показал наш международный опыт, выкладка по цене работает великолепно. Оказии бывают разные. Человек может забежать в экспресс за вином на ужин или для более важного события, когда нужен продукт подороже. В таких случаях выкладка по цене помогает ему лучше ориентироваться. Это прекрасно работает, например, в Ирландии. В России мы пока боимся это применять, но, надеюсь, что скоро попробуем.

Итоги тематической сессии подвел Артур Саркисян, глава Союза сомелье и экспертов России. Говоря о проблемах, с которыми сталкиваются сети, он еще раз обратил внимание на их обратную сторону, которая касается уже непосредственно покупателей и производителей. Из-за быстрого оборота сеть не всегда успевает следить за тем, что попадает к ней на полку. Отражается это непосредственно на потребителе, на его отношении к сети.

- Компетенции закупщиков в большинстве своем оставляют желать лучшего. Конечно, в последнее время мы видим людей, которые стараются, учатся, но так происходит далеко не в каждой сети. Приезжая в сеть после дегустации или посещения винодельни, отмечаешь некоторые моменты, которые следует исправить. Это происходит из-за того, что закупщик не успевает понять, что он выставляет на самом деле. Важно понять, что вино, которое закупщик пробует на дегустации, и вино, которое попадает на полку, – это разные вина.

Подробное изложение основных докладов конгресса читайте в следующих статьях на Wineretail.info.