Вино, как в «Европе». Навстречу новому Закону (наблюдения в 2 частях)

Обзор Главного редактора

Винное и ритейловое сообщество уже пару месяцев как обсуждает революционный закон 468-ФЗ «О виноградарстве и виноделии в РФ», который вступит в силу с 26 июня 2020 года. За последнее время лично я пообщался по поводу его применения почти со всеми крупнейшими федеральными ритейлерами.

Маленький экскурс в будущее винного рынка после вступления в силу нового Закона я недавно получил за пределами МКАД. Тем, кто не любит большие тексты и не интересуется ритейл-обзорами, рекомендую промотать до Части 2.

Часть 1. «Европа»

При любом выезде за пределы Москвы сейчас обязательный объект для посещения - местный WineRetail.

Город Орёл - моя историческая родина - на 340 тысяч жителей гипермаркетами богат: МЕТРО, Лента, ТРЦ Рио и НАШ Дом, а кроме того две сети Курского происхождения (с разной судьбой) - «Линия» и «Европа». Последние, кажется, вознамерились сделать гипер в Орле форматом «шаговой доступности».

Счёт пока 4:3 в пользу «Европы».

Эта сеть и мне нравится больше. Не в последнюю очередь, благодаря винному отделу. Я бы сказал, что эта сеть вполне себе в тренде WineRetail, а вот её конкурент - «Линия» отстал лет на 8 и живёт в счастливом неведении о возможностях «винного покупателя» в провинциальном городе. Интересно будет сравнить финансовые результаты двух этих ритейлеров.

Торговый зал в «Европе» не загромождён системами многоуровневого хранения. Всё-таки, больше крупный супермаркет, чем «магазин-склад». Перспектива позволяет издалека мне-покупателю увидеть отделы пекарни, ФРЕШ, ФРОВ, гастрономии. Какие-то муляжи окороков свисают с потолка возле витрин с колбасой, карпы медленно плавают в аквариуме. Мне стараются рассказать, что я молодец и пришёл в «премиальный» магазин, но при этом не зверствуют с ценообразованием.

Винный отдел понятно и логично расположен, как всё остальное (в «Линии» полки с вином захочешь - не найдёшь и смотрят они аккурат на «заморозку»). Категория выделена стеллажами «под дерево».

Система освещения разработана отдельно (пока не разбирался в нюансах «винного света», но заметно, что старались). Ассортимент подобран (в «Линии» про раздел «импорт» и спрос на Prosecco что-то слышали, но не очень чётко).

Есть интересные, даже по столичным меркам ценовые предложения, видна работа с акционными программами, трендами потребления (безалкогольные вина). Хорошо организована навигация и вот тут начинается самое интересное...

Часть 2 Будет ли Россия, как в «Европе»?

Позиционирование «Вино России» в «Европе», мягко говоря, удивляет.

Важность грядущего Закона в поддержку виноградарства и виноделия России никто не ставит под сомнение. Аналогичные акты давно работают во всех виноградарских державах. И приносят пользу. Но, как говорится, всё самое неприятное кроется в деталях.

Я специально так подробно описал сеть в первой части. Это хорошая сеть, хорошо работающая с вином. Явно неплохие, достаточно профессиональные и вовлечённые люди из сети «Европа» честно попытались разобраться в новом Законе и организовать свою полку в соотвествии с его требованиями.

Получилось примерно так, как если бы добросовестному человеку завязали глаза, дали в руки дубину и попросили «отделить агнцев от козлищ». Досталось всем, в результате. Вполне добросовестно.

Во-первых, сеть «Европа» за свои кровные выпустила очень красивые и качественные POSM, в которых указала мне, как покупателю, где «Вино России» (с флагом), а где «не..понятно что». Стопперы, шелфтокеры, ценники и прочее, чтобы проверяющие не придрались.

Затем менеджмент категории провёл большую (это точно видно) и кропотливую работу по отделению «агнцев» от «козлищ». Где-то прямо в точку попали дубиной. Псевдо-Грузию припечатали. Tavinko, мимикрировавшую по «Тамань» - туда же. А вот «Массандра» с её креплением зерновым спиртом (до сих пор некоторые ошибочно называют «винным напитком») справедливо вошла в «Вино России». С игристым «Лыхны» (не к ночи будет помянут) коллеги из «Европы» затруднились - никакой маркировки пока нет.

А вот с «Новым Светом» и Inkerman затруднений почему-то не было - оба бренда отправились на свалку «Не вино» вместе с Bosca и Santo Stefano.

То есть, отлично сделанные и на 100% Российские виноградные игристые вина, одно из которых было в топе Винного Гида России Роскачества, посчитали не соответствующими требованиям нового Закона.

Какие из этого анализа винной полки я могу сделать выводы и предположения:

- Закон, описавший глобальную стратегию развития виноделия в России, не учитывает целый ряд практических нюансов работы рынка на уровне дистрибьюции и розницы

- С момента его принятия, не появилось подзаконных актов, которые рассказали бы участникам рынка, как правильно в новых условиях работать.

- Система ВЗГУ И ВЗНМП России ещё в младенчестве. Выдача лицензий на производство вин с защищёнными географическими индикаторами началась только в 2017 году. До сих пор такого вина вместе с игристыми не больше 11% рынка (и ещё 48% российского «столового», к которому формально относится и часть качественных виноградных вин)

- Ежегодно вместе с Артуром Саркисяном, посещая винодельни, я могу сказать, где «агнцы», но как в этом должен разобраться менеджер розничной сети, который ни на одной Российской винодельне не был (да и не обязан)? А ведь абсолютно формальные поводы не считать «Новый Свет» Вином России у этого менеджера региональной сети есть. (Простое правило «ЗГУ - неЗГУ» в младенчестве системы дают явные сбои).

- Розничная торговля - крайне сложный многофакторный механизм, который не просто «доставляет товар», но и ежедневно имеет дело с потребительскими предпочтениями, а также подвергается постоянному пристальному контролю. Имеет дело с такими понятиями, как «дерево принятия решений», «потребительское доверие» и т.д. А существует ещё и фактор масштаба сети. То, что более-менее «ровно» выглядит в 30 гипермаркетах, будет странно выглядеть в нескольких тысячах «Магазинов У дома». Такие примеры есть. Что мы получим, когда каждая из 300 региональных сетей России начнёт самостоятельно делать выводы из не очень-то чёткого текста закона?

- Наиболее близкий к сегрегации вина опыт, проведённый недавно в «Молоке» (если кто-то следит - это тема про БЗМЖ), дал падение по всей категории.

- Друзья мои, часть покупателей вообще перестала покупать молочные продукты (!), запутавшись в новых непонятных маркировках. Молочку (Карл!) Понятный, повседневный продукт.

Россия до сих пор потребляет вина втрое меньше, чем СССР в 80-е годы на душу населения. Наши скромные 4,8 литра на человека в год - это втрое меньше, чем современная Финляндия, где монополия и антиалкогольная кампания возрастом полвека.

Мы что, хотим этот показатель ещё уронить? На сколько? Ведь от вина гораздо проще уйти, чем от молока. В пиво и в водку, в самогон и в «домашнее плодово-ягодное».

Я ещё раз хочу подчеркнуть: сеть «Европа» - это хороший пример на рынке с очень хорошей для регионов Российской полкой. Новый закон - это правильная идея, нуждающаяся в правильном применении.

НО! Без прозрачных комментариев к закону, который вступает в силу через две недели, мы поломаем хрупкие ростки винного рынка и такое же хрупкое доверие покупателей к Российскому вину.

Видит Бог, мне очень тревожно.