WR: Инструменты трейд-маркетинга. Часть 4

В заключение нашей серии по трейд-маркетингу с Анной Лебедевой поговорим о каждом трейд-инструменте отдельно.

Представьте: вы заходите в винный отдел супермаркета. Оглянитесь. Какие бутылки привлекают ваш взгляд? Что помогает сделать выбор? Подчас на принятие решения влияет внешний вид товара — этикетка бутылки, ее «упаковка». Но иногда решающее влияние оказывают своего рода «подсказки» для покупателя, созданные в результате работы трейд-маркетинга.

Полка: первое, что видит покупатель

Полка – это рекламное поле, где идет борьба за внимание. Здесь работают инструменты микронавигации:

• Шелфтокеры – горизонтальные карточки, которые буквально "говорят" с покупателем, когда рядом нет консультанта, сомелье или амбассадора бренда. Они помогают сориентироваться в выборе, подсказывая: "Это насыщенное Каберне Совиньон из Крыма с нотами смородины" или "Легкий Пино Гриджио, идеален для аперитива". Такие небольшие помощники встречаются как в сетевых магазинах, так и в специализированных винных бутиках.

Шелфтокеры "Вина России" – это не просто POSM-элемент, а способ соблюдения законодательства и навигации для покупателя. В условиях изменения ассортимента этот инструмент помогает ориентироваться в категории, особенно когда привычная структура полки меняется.

• Стопперы – вертикальные элементы, которые «останавливают» взгляд и выделяют конкретный товар или группу продукции.

- Простые стопперы крепятся сбоку от продукции, акцентируя внимание на отдельной бутылке, например, на эксклюзивном вине или новом поступлении.

- Стопперы с конструкцией крепления объединяют несколько полок, создавая целостную бренд-зону – такой подход часто используется в крупных сетях для формирования тематических блоков.

• Топеры-ценники – яркие маркировки (обычно желтые или красные), которые мгновенно привлекают взгляд к акциям и скидкам. Если вы ищете выгодные предложения, ваш взгляд обязательно задержится именно на них, сигнализирующих: «Выгодно! Бери!».

• Воблеры – легкие подвесные элементы на гибкой ножке, которые слегка колышутся даже при небольшом движении воздуха. Эффект движения привлекает внимание, особенно если на воблере написано «Новинка!» или «Хит продаж».

• Некхенгеры – небольшие информативные бирки, надеваемые на горлышко бутылки. На них могут находиться: сведения об акции, QR-коды с дегустационными заметками или рецепты коктейлей.

• QR-коды – быстрый способ узнать больше о продукте: от истории винодельни до рекомендаций по гастрономическим сочетаниям.

Важно учитывать: просто так QR-коды никто не сканирует – необходимо объяснить, зачем это нужно сделать. Например: "Посмотрите видео-дегустацию от сомелье".

Навигация в винном отделе:

В большинстве супермаркетов навигация строится по стране производства: белые вина располагаются с одной стороны, красные – с другой, а внутри – деление по регионам. Это стандартное зонирование, но в российских сетях оно не всегда оформляется с помощью POSM-материалов, поскольку считается частью постоянных конструкций.

Сейчас же наблюдается интересная трансформация:

- Количество импортных вин сокращается, что меняет привычную структуру полки.

- Проводятся эксперименты по альтернативной навигации, например, по вкусовым характеристикам («легкие», «ароматные», «плотные»).

Будем наблюдать, как меняется подход к микронавигации.

В заключительном посте продолжим говорить о конкретных трейд-маркетинговых инструментах: разберем дополнительные места продаж и digital решения.

Текст подготовила Алла Зепсен

Подписаться на новые экспертные рубрики, новости и аналитику Wine Retail