WR: Крепкие бренды

Крепкий алкоголь, несмотря на общие показатели спада рынка розничных продаж, в целом ряде категорий демонстрирует интересные показатели роста.

Сегодня разберем данные аналитиков Нильсен, представленные в докладе на Wine Retail Week, хорошо отражающие общие тренды в этой рыночной группе.

Что же касается результата в 51% доли российского виски в продажах, о котором сегодня пишут коллеги из РБК, пока это, скорее, символ. Импорт виски, без учета стран ЕАЭС, в 2024 году превысил показатели 2021 года примерно на 1,5 млн литров до 28 млн л, в России появляются первые ТМ виски полного цикла и об этой достаточно разнообразной группе напитков мы поговорим отдельно.

Продажи крепкого алкоголя

Согласно данным Нильсен за 12 месяцев по март 2025 года, алкогольная индустрия в целом сохраняет стабильность, однако под этой поверхностью скрывается глубокая трансформация. В то время как традиционные категории, такие как водка (-1,3%) и коньяк (-16,3%), демонстрируют значительный спад, драйверами роста становятся менее конвенциональные напитки. В авангарде — ликеры, показавшие взрывной рост на +23,2%, а также текила (+13,8%), ром (+11,6%) и джин (+7,0%). Этот разнонаправленный вектор движения четко указывает на то, что потребительский спрос активно смещается от привычных продуктов к новым вкусам и импортозамещенным нишам (WR: Не время для роста).

Причины спада водки

Падение продаж водки — самый показательный пример этого сдвига. Проблема заключается не в доступности продукта: количество магазинов, торгующих водкой, за год выросло на 5% (со 113 тыс. до 118 тыс. точек), а ассортимент остался на высоком уровне в 136 SKU на магазин. Однако средние продажи с одной торговой точки рухнули на 9%, сократившись с 454 до 412 литров в месяц. Это неопровержимо доказывает, что падение вызвано не дефицитом предложения, а ослаблением потребительского спроса на категорию как таковую.

Рост вкусовых сегментов

Ключевым фактором, определяющим сегодня потребительский выбор, становится поиск новых вкусовых ощущений. Данные Нильсен наглядно демонстрируют, что внутри даже самых традиционных категорий происходит перераспределение спроса в пользу ароматизированных напитков.

Этот тренд превратился в системообразующий. В категории рома, например, вкусовой сегмент растет на впечатляющие +32,2%, занимая уже 38,8% от всех продаж. Похожая ситуация и в джине, где опережающая динамика вкусового сегмента (+21,5%) обеспечивает рост всей категории. Наиболее показателен пример водки: на фоне общего падения категории на -1,3% ее вкусовой подсегмент (настойки) демонстрирует уверенный рост на +3,3% и занимает уже 8,4%от всех продаж водки.

Соджу и национальные напитки

Открытость потребителя к новому подтверждается и феноменальным ростом нетрадиционных категорий. Корейский соджу, показав прирост в +348,1%, не просто стал успешной новинкой, а сформировал полноценную рыночную нишу. Сегодня он занимает доминирующие 41,3% в сегменте национальных алкогольных напитков, опережая чачу (16%) и самогон (5,1%) вместе взятые. Это является сигналом для всей индустрии о высоком потенциале экзотических и ранее не представленных на рынке продуктов.

Импортозамещение: как локальные бренды изменили структуру рынка

За 2022–2025 годы локальные бренды укрепили свои позиции в ключевых категориях, что привело к фундаментальному изменению рыночной структуры. Данные Нильсен показывают зеркальный процесс: например, в категории рома доля локальных брендов выросла с 20,5% до 35,2%, в то время как доля импорта сократилась с 79,5% до 64,8%. Этот успех обусловлен не только освобождением полочного пространства, но и реализацией эффективной ценовой стратегии.

Российские производители смогли занять массовый сегмент, предложив продукт, сопоставимый по качеству, но по значительно более низкой цене. Так, литр российского виски Fowler’s стоит около 998 руб., в то время как импортные аналоги, такие как William Lawsons и Johnnie Walker, предлагаются по цене 1686 руб. и 2211 руб. соответственно. Та же модель наблюдается и в других категориях: цена на популярный российский ром John Silver составляет 841 руб./литр, а на водку Tundra — 780 руб./литр, что делает их крайне конкурентоспособными на полке.

Стратегические выводы

Алкогольный рынок России перешел от этапа реактивного импортозамещения к новой, более сложной рыночной структуре. Ключевые выводы для индустрии:

1. Спрос диверсифицируется: Рост сегментов вкусового алкоголя и экзотических напитков подтверждает, что потребитель ищет разнообразия. Категории с традиционным позиционированием теряют долю.

2. Импортозамещение — устойчивый тренд: Он поддерживается как логистически, так и привлекательным ценовым предложением локальных производителей.

3. Необходимы новые подходы: Для дальнейшего развития требуются инвестиции в технологии (например, выдержку), разработка новых вкусовых форматов и адаптация маркетинга к изменившимся условиям.

В нынешних реалиях ключевыми компетенциями для роста становятся гибкость в управлении продуктовым портфелем и способность выстраивать точные коммуникации, отвечающие ценностям конкретного потребительского сегмента.

Автор: Алла Зепсен, WineRetail

Канал WineRetail подписаться

По теме:

Нильсен: продажи рома лидировали по темпам роста на алкорынке в I квартале

Виски в России: от первых экспериментов к современному производству

Тренды-2024: Стагнация водки, падение игристых, категории-мигранты, новые вкусы и предпочтения зумеров

WR: Крепкие бренды: пьют, значит любят

GlobalData: Крепкий алкоголь обгонит по темпам роста продаж вино и пиво

FT: объем продаж элитного шотландского виски в мире сократился за год на 34%

ГФК: Только 37,6% от возможных продаж вина реально реализуются

Полина Якуба (РАТК): Какова доля импортного вина сейчас на рынке розничных продаж в России?

Олег Пономарёв (СПАР, СНСР): Ключевая проблема рынка сегодня — общее снижение покупательской активности