WR: Одна цена
Запрет алкогольного промо. Насколько реален и как он повлияет на рынок вина?
В России стартовала очередная антиалкогольная Кампания. Основные мероприятия прописаны до 2027 года и далее. Цель - снизить потребление алкоголя. План обширный и мы его пока разбирать не будем. Больше всего сейчас вопросов задают про запрет на промо. WineRetail разобрался в этой части инициативы.
Пункт 12 документа гласит, что до 15 апреля ключевым министерствам надлежит проанализировать практику применения скидок с розничной цены алкогольной продукции, приобретаемой покупателями для лучших нужд и подготовить предложения о запрете таких скидок.
Что это значит:
• Завтра скидки никто не запретит, новогодние и «гендерные» промо пересматривать рынку не нужно.
• Пункт не касается скидок, которые дают поставщики ритейлерам.
• Итогом анализа ситуации может стать соответсвующий законопроект («при необходимости», - как прописано в документе).
• Законопроект должен будет пройти согласования в Правительстве, Думе (включая Экспертный совет), буть внесен к первому чтению, потом поправки и так далее.
Задачи этой инициативы понятны - снижение продаж алкоголя, но предлагаемые меры (запрет промо), на наш взгляд, не вполне соответствуют общим целям концепции. По нескольким причинам:
- В Концепции заявлена необходимость снижения потребления крепкого алкоголя, однако на самую высоко оборачиваемую часть этого рынка запрет скидок никак не повлияет, потому что скидки там уже запрещены. Речь о водке, коньяке и ЛВИ, реализуемых по установленным Минфином Минимальных розничных ценах. На будущий год на водку запланировано повышение МРЦ на 50 рублей - до 349 р за 0,5 литра, на коньяк порядка 100 рублей - до 651 р за 0,5 литра (Минфин: МРЦ на водку и коньяк повысятся с 1 января). Ниже этих цен продавать алкоголь нельзя и именно здесь сосредоточена маргинальная часть спроса, когда алкоголь выбирается по принципу «что подешевле».
- В целом, в крепком алкоголе наблюдается снижение промо-продаж безо всяких запретов. Никого не тревожили цифры доли продаж виски со скидками, когда эта доля была выше 65%, какой смысл заниматься ей сейчас, когда она самостоятельно упала ниже 40% и продолжает, по данным Нильсен, снижаться? Таким образом, крепкий алкоголь, как категория, от запрета промо пострадает значительно меньше… чем вино.
Почему наличие скидок, как инструмента наиболее важно для вина?
- Скидка - это не просто механизм увеличения продаж в литрах. Это еще и способ привлечь внимание к новому товару.
- Сейчас идет структурная перестройка всего рынка, связанная с защитными мерами государства в адрес российского вина - повышение акцизов и пошлин. Основной цикл повышений не окончен. Рынок пока не полностью отыграл все изменения себестоимости, при этом продажи тихого вина сейчас снижаются. В первую очередь, на ключевых рынках Москвы и Санкт-Петербурга. Причина: серьезные изменения на полках. Много новых позиций (российского вина, ЮАР, Чили и др.), к которым потребитель пока не привык. Выше цены на то, к чему привык - на Европу. В следующем году (примерно к февралю) этот фактор может усилиться.
- Что может сделать розничная сеть, чтобы стимулировать продажи (остановить их снижение и сохранить уровень потребления вина)? Реклама запрещена. Подарки за покупку (включая не алкогольные запрещены). Возможности для оформления категории за счет собственного бюджета снижены (большая часть доходности была в импорте). Кроме того, ПОСМ хорошо работают в сочетании со скидкой.
Как будет действовать рынок, в случае сокращение промо на вино?
- Часть ритейлеров уже переходит на модель EDLP (низких цен каждый день). Это сети с небольшим ассортиментом и серьезным федеральным охватом, где основной объем продаж российского вина - до 500 рублей.
- Больше всего запрет затронет крупные форматы с большим ассортиментом вина и ценовым потолком до 5000 рублей (иногда выше). Они работают по модели Hi-Low. Базовые цены выше, но сезонные продажи, конкурентная борьба решается за счет скидок. При этом, во многих крупных форматах динамика продаж уже сейчас ниже средней по рынку. Система устроено сложнее и в большинстве сетей ценовые модели сочетаются.
- Главное, что винный рынок не готов сейчас работать с продвижением российского вина не ценовыми методами. Мы уже писали про растущую долю промо на вино в ритейле и об опасности этого роста. Но он не от хорошей жизни случился. Внешнего ресурса для продвижения не так много.
- Самый яркий пример работающей масштабной федеральной акции на вино, где основным инструментом промо является снижение цен - это "Дни российских вин". Без скидок в два больших периода промо - весной и осенью акция кратно потеряет в эффективности.
Продолжим следить за этой инициативой. Тема действительно важная для многих.
Канал WineRetail подписаться
Новости по теме:
WR: Вино со скидкой. В чем подвох?
WR: Вино, которое мы закупаем. Средние цены за 7 лет
WR: Как изменились доли стран в импорте вина?
