WR: «О’Кей» меняет подход к винному ценообразованию

В крупном ритейле началась реформа маржинальности винной категории, о необходимости которой WR писал после начала цикла повышения ставок акцизов и пошлин.

Об этом рассказал коммерческий директор торговой сети «О’Кей» Дмитрий Пачин коллегам из портала Retail.ru:

Мы начали по-другому работать с ценообразованием. Например, не зарабатываем на дорогом вине в процентах столько же, сколько на дешевом. Допустим, человек привык покупать вино за 500 рублей. Следующий ценовой сегмент – это 700 рублей. И мы сейчас этот сегмент снижаем до 600 рублей. Психологически человеку пробовать что-то новое проще, когда разница не столь велика.

Как выглядела ситуация раньше? В большинстве федеральных сетей существовали (и в некоторых существуют) жесткие планы по маржиналости винной категории. К примеру, маржа не ниже 45% в основной период продаж и не ниже 40% в акцию. План не был привязан к ценовому сегменту, на винах подороже в деньгах наценка была высокой, оборачиваемость низкой. Когда товар «зависал» на полках и начинал генерировать лишние затраты на сток, всё заканчивалось большими распродажами, а нередко и выводом дорогих позиций из ассортимента.

Более гибкие системы ценообразования уже давно применяют специализированные сети. Наценка в %% регулируется в зависимости от ценового сегмента.

В рублях доходность на дорогих позициях выше, за счёт увеличения объема продаж, сокращения стоков и складских расходов, плюс лояльность винного покупателя, который (как мы помним по предыдущим публикациям) тратит в сети деньги не только на вино («Лента»: 3 600 рублей составляет средний кросс-категорийный чек, в котором присутствует бутылка вина). По крайней мере, так эта логика должна работать.

Сейчас это решение не просто логично, оно неизбежно под влиянием роста себестоимости импорта и повышения цен российскими поставщиками. И оправдано на фоне хороших показателей расходов покупателей на товары повседневного спроса.

Обратите внимание, в последних публикациях про Ленту и ОКЕЙ мы всё так же продолжаем говорить о работе в сегменте 500-600 рублей, в котором доходность рынка сведена к минимуму последними фискальными мерами. Но покупатель про все эти акцизы и пошлины не очень в курсе и ему нужно время на то, чтобы привыкнуть даже к цене 700 рублей за бутылку, не говоря уже про 800-1000.

А в целом, радует активизация ОКЕЙ на винном направлении. Если категория не до конца реализована в сети, такие точечные решения могут дать быстрый и понятный эффект. Пожелаем коллегам удачи.