WR: Трейд-маркетинг и успех на полке

Сегодня поговорим о FMCG-рынке в 2025 году. Как развивается рынок алкоголя и какие общие для рынка тренды будут определять стратегию компаний в этом году?

Общие тренды российского рынка

• Российский потребительский рынок демонстрирует стабильность, но внутри отдельных категорий наблюдается активное движение.

• Рост собственных торговых марок (СТМ):
— СТМ уже не воспринимаются как бюджетная альтернатива.
— Активно соревнуются с брендами в параметре узнаваемости.

• Смена покупательских приоритетов:
— Впервые за пять лет удобство покупки оказалось важнее цены.
— Индекс покупательской уверенности (Ромир, 2024) вырос на 5 пунктов по сравнению с 2023 годом.

• Осторожность сохраняется (Ipsos,2025):
— 48% россиян по-прежнему выбирают товары, ориентируясь на цену.
— 46% строго придерживаются запланированного бюджета.

• Коллаборации и интеграции становятся неотъемлемыми инструментами маркетинга. Кстати, одним из примеров успешных коллабораций в алкогольной сфере может служить коллаборация Smeg и Veuve Clicquot.

Современный покупатель

Потребитель становится более требовательным к брендам. Ему недостаточно качественного продукта — важны эмоции, персонализация и ценностные ориентиры. Всё большую роль играет storytelling: покупатели хотят понимать, какую идею несет бренд и какие смыслы транслирует упаковка.

Новые POSM-инструменты также направлены на усиление эмоционального контакта. Покупатели стали активнее взаимодействовать с рекламными материалами в торговых точках: трогают воблеры, оценивая их тактильные качества, и обращают внимание на нестандартные визуальные эффекты. Одними из работающих механик стали шелфтокеры с подсветкой и бархатные, пухлые воблеры.

Зумеры:

• Ориентированы на моментальную выгоду и быстрые впечатления, принимают решения “здесь и сейчас”.
• Легко переключаются между брендами.
• Активно следят за хайпом и трендами, воспринимая их как ориентир при выборе товаров.
• Предпочитают инновационные, технологичные и нестандартные продукты.
• Являются ключевыми потребителями премиального сегмента, особенно в категориях, связанных с guilty pleasure — покупками ради удовольствия, а не из необходимости.
• Воспринимают бренд не только через продукт, но и через его историю, ценности и эмоциональный посыл.

Алкогольный рынок: динамика и новые направления

Алкоголь остается одной из самых динамично развивающихся категорий. Категория растет как в денежном, так и в натуральном выражении. По данным Нильсен, в 2024 году продажи в денежном выражении выросли на 14,4%. При этом наблюдается значительный рост национальных напитков: чача, к примеру, выросла на 56,9% в денежном выражении, а в натуральном — на 61%. Это связано с усилением интереса к локальным брендам и смещением предпочтений в сторону аутентичных продуктов.

Важным драйвером роста остается безалкогольный сегмент. По словам Василия Дмитриева, директора по маркетингу «Абрау-Дюрсо», безалкогольные игристые напитки демонстрирует высокую динамику продаж. Василий Дмитриев также поделился кейсом в экспортной стратегии «Абрау-Дюрсо». Он отметил, что статус поставщика в Кремль сыграл положительную роль в восприятии «Абрау-Дюрсо» китайскими потребителями. В Китае государственность и власть оказывают значительное влияние на формирование имиджа, и этот фактор помог «Абрау-Дюрсо» создать дополнительный уровень доверия среди аудитории.

Выводы

Потребители ориентируются на удобство, но при этом готовы платить больше за качественные и премиальные продукты. СТМ укрепляют позиции, предлагая не только доступные, но и высококлассные товары. Тренды на персонализацию и коллаборации показывают внушительные результаты. В условиях стабилизации рынка выигрывают те бренды, которые предлагают не просто продукт, а комплексное решение: удобство + эмоции. В 2025 году важно учитывать эффект “переворота маркетинговой воронки” , который гласит “от знания — к покупке”.

Текст подготовила Алла Зепсен, по материалам Форума: TRADE MARKETING FORUM «УСПЕХ НА ПОЛКЕ 2025»