WR: Вино как бренд: что важнее – сорт, регион или торговая марка?
В мире вина бренд – это не только торговая марка. Важную роль играет регион и сорт винограда.
Розничные продажи показывают, что российские покупатели не всегда четко различают эти понятия. Что касается иностранных вин, то потребитель привык к определенным ориентирам: Кьянти – это легкое красное, Риоха – насыщенное. Когда же они видят новое вино из Волгоградской области, то не понимают, к какой категории его отнести.
Какие методы продвижения используются в ритейле?
Наиболее популярные инструменты создания устойчивого брендирования – это акции и фестивали. Такие проекты, как «Дни российских вин», «Неделя розовых вин» и другие, активно применяются в торговых сетях.
Однако, по мнению Анны Лебедевой, в акции «Дни российских вин» потребитель не видит четкой дифференциации между регионами и производителями. Основным триггером покупки остается снижение цены, а не привязанность к винодельне или сорту.
«Если вино понравилось – его купят снова, но далеко не факт, что запомнят его бренд. Цель данной акции не заключается в продвижении отдельного бренда»
Это продвижение категории в целом, и это тоже хорошо.
Однако существуют и успешные примеры, когда розничные сети делают акцент на региональную специфику или особенности сорта. Например, сеть «Табрис», работающая в Краснодарском крае, активно проводит акцию «Дни Кубанских вин».
Такая инициатива помогает «обучать» потребителя: при выборе вина он ясно понимает, что продукт произведён в Краснодарском крае, что способствует формированию устойчивой региональной идентичности.
Интересен и тот факт, что «Табрис» выделяет отдельный сегмент для «Гаражных вин», знакомя покупателей с феноменом гаражного виноделия и расширяя представление о российском винном рынке.
Анна Лебедева подчёркивает, что для эффективного продвижения вина важно привлекать внимание к региональным особенностям, ведь винодельческие сорта в России зачастую пересекаются между регионами.
Пример успешного винного маркетинга
Еще один из примеров эффективного маркетинга в рознице — акция «Недели Рислинга - Riesling Weeks».
В отличие от стандартных промоакций со скидками, здесь использовался комплексный подход, который включал:
• Обучение персонала
• Продуманные POS-материалы единого стиля (более 55 тыс единиц)
• Дегустации в точках продаж
Особенно активно велась так называемая «работа с возражениями»: до акции многие российские потребители считали рислинг «слишком кислым».
Благодаря акции продажи выросли в 4 раза
В следующем посте рассмотрим конкретные трейд-маркетинговые инструменты и объясним, в чем состоит эффективность и особенность каждого из них.
Текст подготовила Алла Зепсен
Подписаться на новые экспертные рубрики, новости и аналитику Wine Retail
По теме:
Отличные показатели. В торговых сетях завершились Riesling Weeks
WR: Инструменты трейд-маркетинга. Часть 1
WR: Инструменты трейд-маркетинга. Часть 2
WR: «Табрис» здорового супермаркета. Виноторговля регионов
WR: Вино со скидкой. В чем подвох?
WR: «Немного шампанского сегодня вечером без ограбления банка»
История Виноторговли. При соответствующей рекламе и общих усилиях…
