WR: Вино со скидкой. В чем подвох?

Нильсен сегодня пишет о продолжающемся снижении доли промо-продаж в объеме реализации товаров повседневного спроса.

За год с сентября 2023 по сентябрь 2024. В третьем квартале текущего года средняя доля промо в магазинах (без онлайн рынка) ушла ниже 40%. За год показатель снизился на 8,9%. Размер средней скидки снизился до 18,3%.

Это важный показатель для рынка алкоголя. В приводимых Нильсен группах товаров с долей промо-продаж выше 55% вообще нет продуктовых групп, а еще пару лет назад в топах с показателем выше 60% продаж со скидками были виски, ром и другие крепкие группы. Даже термин такой появился «промо-давление» на категорию. Это когда покупатели брать товар по регулярной цене не хотят, а ждут скидок.

Вино, традиционно, стояло в стороне от этих баталий. Промо-бои шли за категории, где высока доля брендов, а в вине (за исключением игристых) брендов практически нет.

Тем не менее, сейчас многие ритейлеры говорят об увеличении промо-продаж в тихом вине. Если бы в аналитике Nielsen эта категория присутствовала, она бы могла попасть в топы. Но самое главное даже не конкретный показатель продажи со скидкой, а динамика. Доля промо-продаж в винной категории растет, когда на всем рынке FMCG она падает. В отдельные периоды (например, перед праздниками) и 70% - не предел.

Почему так?

Версии WR такие:

• С рынка крепкого алкоголя практически ушли бренды, оставшись только в виде параллельного импорта, на который скидок глубоких нет.

• В вине, напротив, теперь есть свои «бренды» - KVI (ключевые товары) которые мониторят сети в рамках конкурентной борьбы. Это сорта винограда, стили вина или географические наименования, известные с советских времен (Алазанская Долина, например). Конкуренция идет, в первую очередь, ценой. В том числе, за счет скидок.

• Общее повышение средних цен в категории после изменения ставок пошлин и акцизов стимулировало ритейл поднять регулярные цены, но пока потребитель к ним не привык и ждет чего-то более близкого к ценникам 2023 года, поэтому ждет скидок.

• Увеличение промо-периодов коснулось сейчас, в первую очередь, российских вин (категория активно расширяется и нужно привлекать к новым позициям внимание покупателей), а также на Грузию, где не было повышения пошлин. Более высокая доля продаж российских вин, в целом, увеличивает и промо-давление.

Чем опасно промо-давление:

• У покупателя размывается представление о реальной цене бутылки вина, при этом себестоимость растет

• Один раз уйдя «в гонку скидок», очень сложно из этого забега выбраться. Продажи за пределами промо резко падают

• Снижение доходности категории может повлиять на общую оценку роли вина в торговой сети, привести к сокращению инвестиций в её продвижение (в качестве целевой), сужение матрицы, сокращение профильного персонала (кавистов)

Как сети преодолевают промо-давление:

• Уход в стратегию «низкие цены каждый день» (EDLP), но и от этих низких цен бывают скидки (об этом говорят аналитики Nielsen). Кроме того, требуются очень хорошо выстроенные отношения с поставщиками и гарантии объемов продаж.

• Не ценовое «промо». Дегустации, оформление полки, мотивации покупателей, продвижение в соц сетях, обучение. Инструментарий (особенно мотиваций) ограничен и на всё это нужен бюджет, который прямо зависит от доходности категории

В стратегиях, которые сейчас пишутся всеми участниками рынка, такой показатель, как доля «промо-продаж» - это один из важных факторов. Выходить из «праздника скидок» также придется всем рынком.