Забудьте про пол и возраст: почему ситуация потребления продает лучше, чем соцдем

Традиционно маркетинг строится на возрастных и гендерных группах: мы рисуем портрет условной «женщины 35-45 лет» или «мужчины-миллениала». Но исследователи все чаще говорят о том, что ключевым драйвером выбора становится не ктопокупает, а для какой ситуации он это делает (тот самый подход Jobs to be Done).

Отличную иллюстрацию этого тренда показало свежее исследование SimpleWine совместно с OMI (Online Market Intelligence), в котором было опрошено 5000 россиян старше 18 лет.

В целом за последние три месяца алкоголь покупали 79% респондентов. Абсолютный лидер рынка — пиво (57%), за ним идут игристое (33%) и водка (31%). Оказалось, что выбор напитка кардинально меняется в зависимости от сценария.

Как контекст диктует выбор:

• Встречи с друзьями и вечеринки (25% покупателей). Здесь правит крепкий алкоголь. Для шумной компании чаще всего берут водку и виски (по 30%), а также джин и текилу (29%).

• Расслабиться после тяжелого дня или недели (24%). Сценарий «для себя». Тут на первый план выходят тихое вино (32%), безалкогольное вино (33%) и — внезапно — настойки (33%).

• Праздники и торжества (24%).Абсолютный лидер сценария — игристое вино (его выбирают 45% в этой категории).

• Подарок или в коллекцию (10%). В подарок чаще всего несут французский коньяк (19%), а вот домашний бар предпочитают пополнять ликерами (19%).

Еще несколько крутых инсайтов из исследования:

1. Цена, опыт или бренд? Зависит от напитка.

В целом по рынку топ-3 фактора: цена (38%), личный позитивный опыт (35%) и бренд (23%). Но дьявол в деталях:
- Для покупателей водки и бренди главное — цена.
- Для любителей вина важнее всего личный опыт (а еще сорт винограда и уровень сахара).
- А вот бренд имеет критическое значение для покупателей виски, джина и текилы (марка важна для 27%).

2. Как заставить купить новинку?

Если человек берет знакомый алкоголь, он смотрит на ценник. Но если речь о новомпродукте, на первое место выходят рекомендации друзей (38%). Доверие к импортеру, желание нового вкуса и уникальная технология важны в равной степени (по 19%).

3. Розница vs Рестораны: разные триггеры.

В ритейле бал правят кэшбэк (19%), дегустации в зале (17%) и кросс-скидки. А вот в HoReCa на решение влияет сервис: рекомендация сомелье (20%), красивая подача (15%) и выделение в меню, например, плашка «Выбор шефа» (12%).

Люди покупают не просто «вино» или «виски», а скорее «расслабление после тяжелого вторника» или «атмосферу для встречи со старым другом». И именно под эти сценарии сегодня нужно адаптировать полки, меню и рекламные креативы.

Автор: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться

По теме:

Шампань и шашлыки: как выглядят майские предпочтения покупателей

Частично пустая полка: как она влияет на продажи

Надпись на бутылке вина может менять вкус. Как и почему?

Репутационный буфер: как бренды нарушают правила категории и выигрывают. Уроки индустрии виски

За что именно платит потребитель, когда выбирает органическое вино?

Как СТМ перестраивают поведение покупателя на полке

Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором

Как цифровые рекомендации перестраивают выбор вина

Что на самом деле продает бутылку в ресторане