Здравствуй, племя Младое, неZнакомое!

Образ поколения Z в винной аналитике противоречив: зумеры одновременно «пьют и не пьют», экономят и готовы платить, избегают вина и при этом проявляют к нему интерес. Проблема не в зумерах, а в том, как интерпретируют статистику.

Что показывают исследования

• IWSR, 2024:
- 67% молодых потребителей вина из Gen Z сокращают потребление алкоголя.
- Для сравнения: миллениалы — 61%, поколение X — 49%, бумеры — 43%.
• IWSR, 2025:
- Доля совершеннолетних зумеров, употреблявших алкоголь за предыдущие 6 месяцев, выросла с 66% (весна 2023) до 73% (весна 2025) на 15 крупных рынках.

В одном случае измерялось сокращение количества выпитого, в другом — сам факт употребления алкоголя. Человек может пить реже и при этом оставаться потребителем.

• Simple, I полугодие 2026:
- Продажи безалкогольного вина среди покупателей 18–25 лет выросли на 79%.
- Но эта группа — лишь около 4% покупателей сети.
- Безалкогольные вина — всего 3% продаж.
- При этом общие продажи вина среди 18–25-летних выросли на 35% — это самая лучшая динамика среди всех возрастных групп

Вывод: Цифры можно подать по-разному:
- если брать только безалкогольное вино — кажется, что зумеры уходят от алкоголя;
- если смотреть на общий рост — они, наоборот, быстрее всех наращивают покупки вина.

То есть самая большая ошибка — превращать данные по узкой категории в характеристику целого поколения.

• Исследовательский центр Pew Research Center в 2023 году заявил, что будет осторожнее использовать ярлыки вроде Gen Z, millennials, baby boomers, потому что поколения легко превращаются в стереотипы, а их границы условны.

Для корректного сравнения нужно учитывать социологическую модель age–period–cohort («возраст — период — когорта»):
- age effect — влияние возраста,
- period effect — влияние времени/периода,
- cohort effect — эффект поколения.
Один опрос не доказывает, что различия связаны именно с поколением: нужны длинные ряды данных и сравнение людей в одинаковом возрасте.

Проблема еще и в том, что поколения слишком широкие: Gen Z обычно охватывает примерно 15 лет рождения. В одной группе оказываются и 18-летний студент, и человек почти 30 лет с семьей и доходом.

Если 23-летний пьет меньше вина, чем 53-летний, это еще не значит, что причина в Gen Z: это может быть просто возраст, доход или общий жизненный этап.

Вывод: Прежде чем говорить, что поколение Z “изменило рынок”, нужно понять, мы видим новое поколение или просто молодых людей.

• Nielsen IQ, 2024:
- 45% совершеннолетних представителей Gen Z заявили, что никогда не пили алкоголь.
- При этом Gen Z — лишь 6% покупателей алкогольных напитков.

В том же исследовании NIQ, повышенный интерес к безалкогольным напиткам демонстрируют не только молодые:
- заметно активны также 45–54-летние;
- и люди с доходом выше $100 тыс. в год.

• NIQ, 2025:
- Gen Z назвали важным драйвером рынка алкоголя с высоким вкладом в премиумизацию;
- зумеры обеспечивают более 50% роста безалкогольных напитков;
- и одновременно более 60% роста алкогольных напитков.

Получается несколько неудобный для поколения персонаж: он может покупать безалкогольное пиво во вторник, коктейль в пятницу и шампанское в субботу и не видеть здесь никакого внутреннего противоречия.

• Вывод IWSR:
- у молодых чаще не полный отказ от алкоголя, а ситуационная умеренность: не пить в отдельные дни;
- у старших чаще встречаются постоянные ограничения или полный отказ.

• Совместный опрос Simple, Twinby и OMI среди 5 тыс. россиян показал: 55% респондентов пьют алкоголь на свиданиях лишь изредка или по особым случаям.

Если алкоголь все же выбирают, то чаще всего берут игристое:
- 35% мужчин и 44% женщин
На втором месте — тихое вино:
- 29% мужчин и 33% женщин

Вывод: Предпочтения по алкоголю сильно зависят от ситуации. Поэтому выводы про «любимый алкоголь поколения» по одному эпизоду часто слишком упрощают картину.

Подробнее в материале "Коммерсантъ"

Канал WineRetail подписаться

По теме:

Исследование IWSR опровергает «умеренность» поколения Z в алкоголе

Безалкогольное вино: что продаёт категорию

Исследование: цвет формирует ожидания ещё до дегустации

Наследие и технологии: как продвигать инновации в виноделии, не теряя доверия аудитории

Когда ритейлер становится винодельней: как СТМ меняют рынок вина

Как СТМ перестраивают поведение покупателя на полке

Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором

Почему большая винная полка может мешать продажам

Как влияет на продажи частично пустая полка

Репутационный буфер: как бренды нарушают правила категории и выигрывают. Уроки индустрии виски