Wine Intelligence: движущие тренды российского рынка вина

Топ-10, миллениалы и бренды – что узнало агентство о российском винном рынке

Одно из крупнейших мировых исследовательских агентств, специализирующихся на винном бизнесе, провело анализ потенциала российского рынка, включив его в топ-10 наиболее перспективных в мире. Эксперт Wine Intelligence Вильгельм Лернер (Wilhelm Lerner) представил WineRetail свой взгляд на современного российского винного покупателя*

Компания Wine Intelligence (с 2021 года входит в исследовательскую группу IWSR) сосредоточена на глобальных исследованиях потребительского спроса и рынка тихих и игристых вин. Сейчас в аналитическом портфеле компании 35 стран, одна из которых – Россия. Фокусную группу данного исследования составили 7,5 млн регулярных потребителей вина из Москвы и Санкт-Петербурга (46% взрослого населения), из которых еженедельно употребляют вино 2,1 млн москвичей и 0,8 млн петербуржцев.

Чем привлекателен российский рынок вина

По данным Wine Intelligence, в 2020 году Россия впервые вошла в топ-10 привлекательных рынков для импорта вина. Агентство выделяет 5 категорий рынков:

-   Зрелые. Спрос достиг апогея, возможно некоторое снижение.
-   Установившиеся. Потребители давно определились с предпочтениями: рост возможен, но медленный.
-   Растущие. Одна из наиболее привлекательных категорий с точки зрения производителей и импортеров: с каждым годом употребление вина все больше.
-   Возникающие. Вино только начинает становиться продуктом мейнстрима, рост очень слабый.
-   Новые возникающие. Вино пока неизведанная категория, потенциал есть, но совсем не раскрыт.

Динамика российского Винного рынка в объёмном и денежном выражении (Оценка WineIntelligence)

Россия находится на 10 месте в рейтинге растущих рынков. При этом топ-3 этого рейтинга составляют США, Южная Корея и Германия, а соседями России являются Франция, Великобритания и Канада. Одной из причин привлекательности российского винного рынка эксперт называет рост определенной многочисленной и важной категории покупателей: мир вина для себя открыло поколение миллениалов. Похожая ситуация наблюдалась в США 15-20 лет назад, и тогда местный винный рынок тоже входил в категорию растущих (сейчас он считается остановившимся).

Портрет российского винного покупателя

Итак, среди винных покупателей растет число миллениалов. Они считают, что вино занимает важное место в их жизни, наслаждаются процессом выбора и покупки, любят пробовать новое, глубоко интересуются вином. Если в 2014 году таких вовлеченных покупателей было 19%, то в 2020 – уже 26%. Средний возраст этой категории – 25-35 лет, причем за указанный период доля этой возрастной категории выросла с 24% до 32% (остальные возрастные категории демонстрируют стабильность показателя).

Фото: GLOBAL LOOK PRESS

Миллениалы демонстрируют при покупке достаточно высокий индекс уверенности – 41-45%. У людей старшего возраста этот показатель – 35%, при том что их уровень знаний о вине на те же 10% выше, чем у более молодых покупателей.

Что же миллениалы выбирают на полке? Топ стран, привлекательных для этой категории покупателей, возглавляют Италия и Франция (их выбирают 82% и 81% опрошенных). Далее по 79% набрали Испания и Грузия, а замыкает пятерку лидеров Россия – 78%. То есть спектр интереса представляет некий микс импорта и отечественного (или условно отечественного) производителя.

Возрастная динамика российских потребителей вина

Если проанализировать интерес к определенным сортам винограда, то можно увидеть, что среди белых явно лидируют Шародоне и Мускат, далее с отрывом почти в 15% следуют Совиньон Блан, Пино Гриджо и Рислинг. Похожая ситуация с красными винами: возглавили список Каберне Совиньон и Мерло, далее с отрывом в 23% идет Пино Нуар, и еще минус 15% – Сира/Шираз и Темпранильо.

Каковы движущие мотивы постоянных потребителей вина при осуществлении покупки

Агентство Wine Intelligence выделяет несколько наиболее распространенных поводов покупки вина:

-   пропустить бокал-другой в конце дня
-   вино к домашнему ужину (узкий круг)
-   если кто-то собирается зайти на обед (более формальная встреча)
-   дружеская вечеринка (неформальная встреча)
-   в качестве подарка кому-либо.

Анализируя покупки, совершенные за период с 2014 по 2020 гг., можно увидеть, что сумма чека в целом растет независимо от повода покупки. Относительную стабильность демонстрирует только ценовая категория вина 300-500 рублей за бутылку для употребления дома без конкретного повода. Активный рост показывает ценовая категория 500-700 рублей для всех ситуаций покупки, кроме подарка. То же самое касается ценовых категорий 700-1000 рублей и более 1000 рублей – уже для всех ситуаций покупки. Отдельно стоит отметить, что чем выше цена за бутылку, тем внимательнее покупатель к показателю цена-качество. Учитывать эти данные особенно важно при принятии управленческих решений.

Именно соотношение цена-качество 92% покупателей называют основным аргументом при выборе вина. На втором месте находится бренд – 78% российских покупателей обращают на него внимание. Вильгельм Лернер отмечает схожесть этого показателя с ситуацией в США и подчеркивает, что эта информация может быть использована производителями и торговыми сетями в качестве точки роста в работе над репутацией бренда. Далее в списке идет страна происхождения (которая тоже может работать как бренд) – 76% и сорт винограда – 72%. Пользуются рекомендациями друзей и знакомых 70% российских покупателей. Интересно, что при этом профессиональные рекомендации – от винных авторов, гидов или от сотрудников магазина – находятся в самом хвосте списка аргументов к покупке – 43% 36% и 34% соответственно. 67% учитывают конкретный регион происхождения вина (опять же, как и страна, регион может работать как самостоятельный бренд). Те же 67% покупателей при выборе вина задумываются о его сочетании с едой.

Подводим итоги

Резюмируя свой доклад, эксперт Wine Intelligence Вильгельм Лернер озвучил три основных тезиса:

-   Россия, безусловно, сегодня является одним из самых привлекательных рынков вина в мире.
-   Ключевой сегмент покупательской аудитории, с точки зрения международных компаний и производителей – это миллениалы, категория людей в возрасте 25-35 лет.
-   Винный бренд в ритейле остается важной действующей силой – конечно, при условии, что соблюдено соотношение цена-качество. В этом направлении стоит работать, имея в виду бренд в широком смысле слова – не только ТМ, но и страна, регион, возможно, сорт. По мнению Wine Intelligence, для миллениалов, вероятнее всего, будет важно именно происхождение вина, а не конкретный бренд производителя.

*Доклад Вильгельма Лернера (www.wineintelligence.com) впервые был представлен в рамках форума Wine Retail Week на Неделе ритейла.