WR. Про Винного покупателя и Трендозамещение
Вчера на площадке ВиноГрад в рамках ПМЭФ прошло обсуждение темы маркетинга российского вина.
фото © Егор Алеев/ТАСС
Наше выступление было посвящено винному покупателю и трендам на винном рынке.
Несколько тезисов из доклада Информационного центра WineRetail:
На винном рынке нужно разделять Покупателя вина (как алкоголя) и Винного покупателя (как человека, интересующегося сортом, страной, регионом).
Соотношение первых и вторых на винном рынке России можно определить, как 85% к 15%. Отнесение покупателя к той или иной категории никак не связано с уровнем дохода (покупателем винодельческой продукции, как сочетания алкоголя, сахара и углекислого газа, может быть, как человек пьющий Santo Stefano, так и любительница Moët&Chandon), только с информированностью и вовлечённостью в тему вина.
Основная задача рынка - перевести первую категорию во вторую - заинтересовать вином, как «квестом для взрослых» (это открывает больше простора для коммуникаций и развития маржинальных продуктов).
Проще всего это сделать через тренды потребления. Наиболее динамичную информацию о них нам даёт анализ импорта.
Например:
Категория Vinho Verde за 5 лет выросла на 3 млн литров
Категория «розе» занимает в объёме импорта уже порядка 8% (и эта доля является одним из критериев общего развития российского рынка вина) - см графики.
Покупателю вина вообще не важно, на самом деле, где произведено то или иное вино, соответствующее тренду - представлению масс о «вкусном» вине. Подтверждение тому: замена «легким движением руки» по всему миру Совиньон Блана НЗ на похожий по стилистике СБ ЮАР под теми же этикетками.
В ближайший год соотношение импорта и российского производства может вернуться к уровню 2016 года, отыграв обратно всё преимущество, полученное импортом. Но пойдёт ли на пользу этот реванш? В 2014-2015 годах мы уже видели, что потребительские ожидания от российского вина легко могут быть обмануты, а покупатель, при первой возможности, переключится обратно на более понятный и трендовый импорт.
Говорить об «импортозамещении» - литр импорта на литр российского непродуктивно. Нужно говорить о «трендозамещении». Планировать рост производства розовых вин, сухих и полусухих белых, закладку соответствующих сортов на виноградниках и тд.
Объяснить покупателю, что это, именно это вино вкусное, проще всего через механизмы коллективного маркетинга - стран, сортов, стилей, регионов. Успешность такой модели показывают кейсы, как федеральных акций: Дней российских вин и Недель Рислинга, так и отдельные проекты ритейлеров: Розовое лето в «Пятерочке», «Винные тренды» в «Азбуке Вкуса» и тд.
Выступление подготовлено по материалам исследования WineRetail «Экономика Вина». Данные: руководитель проекта WineRetail Analitics, Антон Носов. Автор термина «Трендозамещение» член Союза сомелье и экспертов России Ксения Ковчина.
Новости по теме:
Российский рынок может покинуть около 30% импортного вина
WR. Про города - «миллионники»
WR. Про «фермерский» виски, кальвадос и граппу
В Минпромторге сообщили, что значительного роста цен на вино в РФ не произошло
Елена Штро - «Азбука Вкуса» на НРР2022 (видео)
Эксперты: Россия сможет восполнить дефицит импортного вина в течение 5 лет
