Как микроизменения выкладки влияют на продажи и маржу категории

Мы начинаем серию материалов #WineRetail_Исследования, в которой будем разбирать современные зарубежные исследования о том, как устроены продажи вина в рознице: от выкладки и навигации до форматов магазинов, POSM и других in-store решений

За последние годы появляется всё больше работ, показывающих: привычные правила выкладки, основанные на прошлом опыте («давать больше места тому, кто и так лучше продаётся»), не всегда оптимальны с точки зрения прибыли категории.

В первом материале мы разбираем исследование Джесси Кора (2024), посвящённое управлению полочным пространством в алкогольной категории. Оно показывает, что перераспределение даже одного места на полке от лидера к малому бренду может увеличить общие продажи категории.

Об исследовании

Исследование основано на реальном эксперименте в сети супермаркетов Harps Food Stores (США).

В 20 магазинах с разным профилем покупателей в течение 13 недель целенаправленно меняли количество фэйсингов для брендов разного размера.

Что такое фэйсинг:
Фэйсинг — это количество единиц товара, стоящих в первом ряду на полке и видимых покупателю.
Проще: сколько «лиц» товара смотрят на покупателя 

Автор сравнивал данные касс (POS) с данными Nielsen, и совпадение составило 0,993, что говорит о высокой надёжности результатов.

Ключевые цифры

• +50 унций продаж в неделю на бренд при добавлении одного фэйсинга.
Это примерно 1 дополнительная бутылка вина 0,75 л в неделю на один бренд с одного магазина 

• +73 унции для категории, если:
— у лидера убрать 1 фэйсинг,
— и отдать его малому бренду.
То есть перераспределение полки от крупного бренда к малому даёт больший эффект, чем просто расширение лидера 

Почему это работает? 

Исследование опирается на модель Канемана «Система 1 / Система 2».
Система 1 — это быстрый, интуитивный выбор (≈ 80% решений у полки).
Система 2 — рациональный, медленный анализ.

Большое количество фэйсингов работает как:
- сигнал популярности
- ощущение «безопасного выбора»
- визуальное доминирование

Покупатель чаще выбирает то, что просто заметнее, а не то, что объективно лучше.

Главные выводы для ритейла 

1. У лидеров есть эффект насыщения

Крупные бренды уже находятся в поле зрения покупателя.
Дополнительные фэйсинги дают им всё меньший прирост продаж.
У малых брендов ситуация обратная: каждый дополнительный фэйсинг резко повышает вероятность покупки 

2. Эффект «памяти полки»

Когда малому бренду временно увеличивали выкладку, а потом возвращали её к исходной, его продажи не падали обратно.

Это означает:
— покупатель «запомнил» бренд,
— визуальное доминирование сформировало узнаваемость,
— эффект частично сохраняется даже после сокращения места 

3. Рост категории важнее, чем защита лидеров

Перераспределение полки:

• от низкомаржинальных лидеров к более маржинальным малым брендам позволяет:
• увеличить оборот категории
• повысить маржинальность
• не потерять трафик за счёт сохранения лидеров

Исследование ставит под сомнение традиционное правило:
«Лучше продаётся — значит, должно занимать больше места».

На практике более эффективной может быть стратегия:
— ограничивать рост фэйсингов у лидеров,
— усиливать представленность небольших брендов,
— управлять полкой как портфелем активов, а не как рейтингом популярности.

В следующем материале мы разберём исследование о том, как дискаунтеры управляют ценой и полкой одновременно и почему их модели показывают высокую эффективность 

Следите за продолжением 

Автор: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться