Почему формат вина нужно «объяснять» на полке

Ранее мы уже писали о том, как в разных странах воспринимается человек с банкой вина и почему альтернативная упаковка может вызывать культурное сопротивление. В этом материале идём глубже и разбираем не различия между странами, а сам механизм восприятия и то, как с ним может работать ритейл.

В основе материала исследование From product to person: packaging personality and consumer stereotypes (2025). Участникам показывали вино в разных форматах упаковки и просили описать, каким кажется сам продукт и каким кажется человек, который его покупает. Так авторы проверяли, переносится ли образ упаковки на образ покупателя.

Главный вывод исследования заключается в том, что такой перенос действительно происходит. Люди склонны приписывать упаковке человеческие черты и автоматически переносят эти характеристики на того, кто делает выбор. Это означает, что покупка вина становится формой самопрезентации. Через формат упаковки человек бессознательно отвечает себе на вопрос, как он будет выглядеть в глазах других и в собственных глазах.

Стеклянная бутылка воспринимается как социально безопасный формат. Она не требует объяснений и не создаёт сомнений в уместности выбора.

Алюминиевая банка и формат bag-in-box чаще воспринимаются как практичные, но менее «серьёзные». Сомнение возникает не в качестве вина, а в том, как этот выбор будет выглядеть в социальной ситуации. Даже при хорошей цене это может снижать готовность к покупке.

! Ключевая проблема

возникает не в самом формате, а в его окружении на полке. Если банка или bag-in-box стоят среди классических бутылок без логического объяснения, у покупателя включается сравнение не по вкусу и не по цене, а по социальному смыслу. Форматы начинают диссонировать друг с другом, и альтернативный вариант выглядит как отклонение от нормы.

Частая управленческая логика состоит в том, чтобы просто выделить альтернативный формат в отдельный блок. Однако исследование показывает, что одной физической сегрегации недостаточно. Покупателю важно не только увидеть формат, но и понять, почему он уместен и что его выбор будет выглядеть нормально. Поэтому здесь ключевую роль играют не метры полки, а смысл, который транслируется в точке выбора.

POSM в этой ситуации должны работать не столько как носители истории бренда или региона, сколько как инструмент социального оправдания выбора. Например, вместо рассказов о терруаре и виноделе они могут говорить о сценарии и роли человека. Особенно хорошо себя показывают те POSM, которые подчёркивают, что bag in box и вино в банках — это осознанный и удобный выбор, что формат подходит для определённых ситуаций и что его выбирают люди, которые понимают, чего хотят. Таким образом формат переводится из категории «сомнительного» в категорию «разумного».

Особенно важно работать с образом покупателя. Если человек боится выглядеть несерьёзно, задача коммуникации изменить рамку восприятия выбора.
• смещать акцент с дешевизны на осознанность и компетентность
• говорить не «простой формат», а «умный формат»
• не «замена бутылке», а «другая логика потребления»
• подчёркивать, что формат выбирают не из-за экономии, а из-за удобства и уместности
• формировать ощущение, что покупатель действует как знаток, а не как человек, идущий на компромисс

Отдельная задача состоит в том, чтобы аккуратно расширять сценарии потребления. Альтернативные форматы могут быть показаны не только в зоне спонтанных покупок или еды навынос, но и в более «взрослых» контекстах, например рядом с готовыми блюдами или гастропарами. Важно делать это осторожно, не маскируя формат под бутылку, а демонстрируя, что он уместен в более серьёзных ситуациях.

В следующем материале #WineRetail_Исследования разберём, как цифровые подсказки начинают управлять не только выбором вина, но и навигацией покупателя в магазине.