Новая иконография женской власти. Часть 2
Если в первой части мы говорили о «мягкой силе», то вторая часть исследования (Foley et al., 2026) раскрывает более дерзкую стратегию: алкоголь как манифест свободы.
Разбираем вторую часть секретов женского маркетинга #WineRetail_Исследования.
Переосмысление идиом (Fowles Wine)
Один из самых ярких примеров «взлома» культурных кодов в исследовании — австралийское вино под названием Ladies who Shoot Their Lunch (винодельня Fowles Wine). Здесь маркетологи использовали метод лингвистической провокации, чтобы полностью перестроить восприятие продукта на полке.
Культурный бэкграунд: в основе названия лежит классическая английская идиома «Ladies who lunch». Так десятилетиями называли светских львиц и жен богатых бизнесменов, чей «рабочий день» состоял из бесконечных ланчей в дорогих ресторанах и праздных бесед. Это символ декоративной роли женщины в обществе.
Трансформация смысла: добавление всего двух слов — «Shoot Their» (подстреливают свой) — превращает эту идиому в своеобразный манифест. На этикетке мы видим элегантную женщину в стиле ретро, но вместо ридикюля у неё в руках охотничье ружье, а рядом — верный пес. Это уход от «цветочков и бабочек» к образу хозяйки своей жизни. Роль женщины переосмысляется: она сама выходит в поле, сама принимает решения и сама «добывает» свой успех.
Право на свободу
Отдельная группа винных брендов продаёт ощущение выхода из режима обязанностей. Свобода кодируется через названия и визуальные метафоры движения, побега и отказа от социальных ролей.
Особенно ясно это видно в названиях Break Free, Free Bird и All Walks. В первом случае свобода кодируется буквально через образ разорванной цепи; во втором — через мотив полёта, музыки и внутреннего освобождения; в третьем — через идею собственного пути и множественности жизненных сценариев. Во всех трёх случаях вино продаётся как маленький жест автономии — разрешение хотя бы ненадолго выйти из чужих ожиданий.
Женская сила
На части «женских» этикеток появляется новый визуальный архетип — женщина как фигура силы и автономии. Это достигается через образы, которые традиционно ассоциировались с мужскими ролями: героини с боевой раскраской, женщины в пространствах спорта, персонажи, демонстрирующие решимость и независимость.
Иногда сила кодируется через сами названия. Бренды Queenie, Queen of the Hive и La Madrina создают образ женщины не как спутницы, а как фигуры власти — королевы или матриарха. Другие названия — Grace Under Pressure («достоинство под давлением»), Chin Up («выше нос») и The Rose That Grew from Concrete («роза, выросшая из бетона») — апеллируют к стойкости и способности выдерживать давление.
А где мужчины?
В «женском» маркетинге мужчины практически стерты. Если они и появляются, то только в двух ролях.
Мужчина как декорация на заднем плане, подчеркивающий привлекательность женщины, и мужчина как «невинный свидетель («Innocent Bystander»). Так подчеркивается, что это пространство только для женщин, мужчина здесь не имеет голоса.
Сексуальность как оружие (Madame Sass)
В отличие от маркетинга «объективации» (где женщина на этикетке была для привлечения мужчин), новый маркетинг предлагает женщине использовать свою сексуальность как инструмент власти.
Этикетки в форме корсетов или названия вроде «Madame Sass» апеллируют к уверенности и дерзости. Вино продается как способ «раскрепоститься» и почувствовать свое доминирование.
Вывод:
Винные бренды сегодня продают женщинам право на силу, побег и дерзость. Мужские символы (оружие, спорт, приключения), перенесенные в женский контекст, создают мощный эмоциональный отклик у аудитории, которая устала от стереотипов и ищет способ заявить о себе.
Автор: Алла Зепсен
Канал WineRetail подписаться
По теме:
«Розовый» маркетинг и «женское» вино: как упаковка управляет эмоциями на полке. Часть 1
Как цифровые рекомендации перестраивают выбор вина
Свое или импортное: как приучить потребителя к локальному крафту? Уроки Таиланда
Упаковка как риск для выбора: почему формат вина нужно «объяснять» на полке
Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором
Пересмотр фэйсинга: как микроизменения выкладки влияют на продажи и маржу категории
