Что на самом деле продает бутылку в ресторане

Ресторанная индустрия традиционно воспринимает вино как инструмент увеличения среднего чека. Хорошая винная карта, сильный сомелье, правильные рекомендации — всё это считается ключом к росту продаж. Но что, если главный фактор — не вино?

В рамках рубрики #WineRetail_Исследования разбираем работу (“An empirical investigation of wine sales as a driver of financial performance in restaurants”, 2025). В отличие от большинства исследований, основанных на опросах, здесь используются реальные данные продаж ресторана — то есть не то, что гости говорят, а то, как они действительно покупают.

Суть исследования: вино как функция контекста

Авторы анализируют, какие факторы влияют на выбор вина, его цену и общий чек???? И ключевой вывод: поведение гостей и сценарий потребления оказывают большее влияние на продажи вина, чем сам продукт.

Главные инсайты:

1. Сомелье увеличивает продажи, но не повышает среднюю цену вина

Присутствие сомелье повышает продажи вина на +11,5%. Однако он не влияет на цену выбранной бутылки.

Это важный сдвиг в понимании роли сервиса: сомелье не столько «продает более дорогие вина», сколько повышает сам факт покупки.

Экспертиза увеличивает конверсию в категорию, но не гарантирует апселл. Премиумизация требует других инструментов.

2. Время — главный фактор чека

Чем дольше гость остается в ресторане, тем больше он тратит — и на еду, и на вино.

Рост продаж вина — это прежде всего про управление опытом. Удержание гостя в пространстве напрямую конвертируется в выручку.

3. Контекст ужина определяет цену вина

Самые дорогие вина заказывают на деловых ужинах. Социальные встречи (с друзьями) — средний уровень, свидания — еще ниже.

Вино здесь выступает как социальный сигнал.
Цена бутылки — это отражение ситуации, а не только предпочтений.

4. Лояльные гости — ключевой источник выручки

Постоянные клиенты тратят больше — как на еду, так и на вино.

Это усиливает роль CRM и работы с базой: рост частоты визитов напрямую влияет на wine revenue.

5. Формат потребления зависит от сценария

Поздние гости, большие компании и длительные ужины чаще выбирают бутылки, тогда как ранние визиты и короткие ужины — бокалы.

Таким образом, формат предложения (glass vs bottle) должен соответствовать контексту визита, а не быть статичным.

Ключевое наблюдение:

Исследование фактически переворачивает классическую логику: мы привыкли думать, что ассортимент, цена и рекомендации формируют продажи вина.

Но данные показывают, что вино продается не само по себе — оно «встраивается» в сценарий потребления.

Если перенести это на более широкий рынок (включая ритейл), логика остается той же: продукт не существует вне контекста его употребления.

Продажи вина определяются не столько тем, что вы продаете, сколько тем, в какой ситуации это покупают. И именно поэтому одинаковая винная карта может давать принципиально разную выручку.

Автор: Алла Зепсен

Канал WineRetail подписаться

По теме:

ВИН ВИН: новая цифровая платформа для индустрии гостеприимства — синергия вина, гастрономии и технологи

Итоги второго аудита «Винного гида»: где в ресторанах и кафе больше всего российского вина

Вино в ресторанах и кафе. Главное

Вино в картах и на полках: разделять каналы или строить синергию?

РОМИР изучил, как именно гости заведений HoReCa выбирают вино

Доля российского вина в винных картах

Как СТМ перестраивают поведение покупателя на полке

Феномен дискаунтеров: как ценовой разрыв между СТМ и брендами управляет выбором

Как цифровые рекомендации перестраивают выбор вина